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author author 文章时间 2022-08-24
图/IC 直播行业持续近两年强监管,针对未成年人保护的专项意见首次落地。 从“打赏实名制”“打赏限额”到如今提…

图/IC

直播行业持续近两年强监管,针对未成年人保护的专项意见首次落地。

从“打赏实名制”“打赏限额”到如今提出取消打赏榜单、限制高峰时段连麦,此次意见放出一系列大招,剑指直播打赏乱象。

随着移动互联网发展,直播行业快速发展成“粉丝经济”的代表产业,直播打赏也成了当下各平台增收利器。刷礼物、刷游艇、连麦打榜等花样不断翻新,未成年人难抵诱惑。

自去年对未成年人参与网络游戏、短视频娱乐等领域进行重点专项规范治理之后,今年未成年人防沉迷治理措施进一步加强。《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》(简称:意见)发布约20天后,新京报贝壳财经记者通过7大直播平台随机观看直播发现,监管日益趋严,卖惨、审丑、打低俗擦边球等直播乱象有所改善,主播也在寻找新出路。不过,连麦PK仍是一个热闹的存在。

“现在每人一个热气球,来!”主播连麦对战,粉丝成了打赏“炮灰”。新京报贝壳财经记者测试期间,直播平台仍能看到打赏排行榜,而连麦比拼以及通过惩罚对垒制造的感官刺激,亦在直播间接连上演。

求打赏,主播连麦“出征”

主播连麦PK已是直播的常见玩法。

“准备一下带大家出征!”位居小时榜前十名的一位主播,连麦赛前摩拳擦掌,活跃着直播间气氛。评论区粉丝跃跃欲试,眼见主播随机连线另外一位,刚开始对话便火药味很浓。一方自称“PK界风向标”的叫嚣,让主播感到不快,“我都不敢说这句话,你敢说?”

隔空喊话一来一回,紧张气氛拉满。

连麦比拼一般为连线双方在规定时间内比拼粉丝赠送礼物的多少,输的人接受惩罚。贝壳财经记者随机观看的这场连麦中,第一局比拼谁先打满100万分的数值。10个币对应1元,这也就意味着100万分相当于10万元打赏。

屏幕上的红蓝血条来回波动,没过多久一方即被秒杀,至于惩罚则为蹲着直播,并在直播间背景挂上对方的头像。

在不服输的几轮对决中,两位主播分别比拼了总榜和某种礼物的数值。其间,为了获取胜利,主播一度暂停连麦,称“先去喊下人”。“来!把血条给我压过去!”“现在每人一个热气球,来!”“让对面看看我们的实力。”连麦过程中,双方声调激昂。

贝壳财经记者看到,尽管双方都有粉丝抛出大价钱礼物,但最终一位主播在大佬砸下重金后一锤定音。输了线上比赛,33个蹲起、33个开合跳和33个蛙跳的惩罚环节同样烘托起直播间氛围,主播气喘吁吁,粉丝在评论区疯狂输入“加油”。

吞灯泡、面粉抹脸、吃生鸡蛋,这样猎奇的画面在直播中并不陌生,而直播间连麦比拼则以极具戏剧效果的“惩罚”吸引了众多粉丝刷“礼物”。

“谢谢大哥,冲啊,一场5分钟的比拼结束后,十几万的打赏就到手了。”主播小柔告诉贝壳财经记者,一场战斗往往还能加固主播和粉丝的关系。相比“小火慢炖”的直播间聊天打赏,省力又划算。

小柔透露,为了刺激粉丝打赏,主播还会私下联系搞剧本卖惨,很多看着激烈的争吵可能都是剧本。

争做“榜一”,“流动的广告位”

连麦比拼暗藏精心设计的打赏套路,早就成了公开的秘密。

681大队、小蚂蚁、八家人……记者注意到,主播不再笼统地称粉丝为“老铁们”“家人们”,而是和明星一样,拥有自己专属的粉丝团和粉丝名,粉丝也要为主播打榜砸钱。只不过在这里,一切都以钱为风向标,只要打赏金额够多就能得到“特别关注”。

贝壳财经记者了解到,主播对粉丝群设置了入门门槛,粉丝可以进入哪个群由打赏金额高低、关注天数等因素决定。而每个ID后还标注着粉丝级别,为主播刷的礼物越多,粉丝等级则越高。

粉丝为主播“出征”,平台扮演着重要角色。多数平台会设置主播排行,包括“小时榜”“当日榜”“周星榜”等。平台还会定期组织各种活动给主播排行。其中,PK排位赛、周星榜等需要粉丝每天打卡,主播一旦报名就会号召粉丝打榜,争取奖励。

“榜一”是直播间引领性的存在,不仅可以获得主播的关注,还能得到粉丝的拥护。

贝壳财经记者观看的一场连麦比拼中,“榜一”频频刷出专属PK轰炸特效,引得直播间爆笑连连。一片起哄声中,“榜一”几分钟刷出了几十个轰炸特效礼物,价值上万。

实际上,“榜一”除了打赏,一个关键作用是刺激其他人刷礼物。“每一个人都想成为‘榜一’的时候,就会刺激比拼。有时候为了激发消费,公会的人会帮忙刷,但这种叫回流票,完事还得还给公会。”小柔说。

高曝光和高黏性两大特性加持下,“榜一”成了流动的广告位。不少商家开始参与到直播间打榜,争夺榜一位置。不过,主播对出手阔绰的“榜一”也从不吝啬,“去给榜上×哥点波关注,冲。”一位主播在连麦胜利后,直接号召粉丝给“榜一”的电商加关注。

贝壳财经记者注意到,主播发话后几秒钟,对方涨粉6000。

除了商家为了涨粉涌进连麦直播间,资方也带着宣传需求开始刷存在感。前几日,正值网剧《暗夜行者》热播,两个网名为“暗夜行者”的账号,多次跻身某网红主播的“榜一”位置。贝壳财经记者看到,该账号荣誉等级达到58级,按照一般规则推算,这代表其在直播间至少要消费上千万。而其一个晚上在该主播直播间就送出几十个嘉年华,每个价格3000元。

作为回馈,主播在直播中全程号召粉丝,“现在打开爱奇艺去给《暗夜行者》评论、发弹幕,这部剧非常好看。”同时,直播间还发放口令为“关注网剧暗夜行者”的红包,所有想要领取红包的粉丝均需要在评论区输入这句口令。直播间还挂上了“关注网剧暗夜行者”的固定标语。

当晚,该主播直播间人数一直保持在1万人以上,点赞超过200万,多次位列“小时榜”前三名。

严监管下“退烧”,唱歌、运动成惩罚主流

网络直播平台与游戏类似,也有一定的成瘾机制。一些网络打赏行为失范等问题频发,导致部分未成年人沉溺直播、参与打赏。

5月27日,北京互联网法院发布的《未成年人网络司法保护报告》显示,受理的76个案件中,年龄最小的受侵害者仅5岁,当事人8至16岁的案件最多,占比86.8%。其中,充值打赏类案件占比超七成,包括游戏充值案件20件,直播打赏案件22件,其他充值类案件15件。数据显示,直播打赏案件的平均标的额为69712元,涉案金额最高的为61万元。案件原告多主张未成年人充值行为不发生效力,并要求返还充值款。

近几年来,监管不断为野蛮生长的直播行业戴紧箍。早在2019年,国家网信办组织开展了网络短视频平台试点青少年防沉迷工作,进入“青少年模式”后,用户使用时段受限、服务功能受限、在线时长受限,且只能访问青少年专属内容池。2020年11月,国家广播电视总局发布通知,明确网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理,封禁未成年用户的打赏功能并限制最高打赏金额。

监管出重拳,直播行业悄然生变。其间,郭老师、铁山靠等被贴上“卖丑”标签的主播接连被封禁。

贝壳财经记者多日观看平台直播发现,直播间主播开始控制对战中喊话音量,即便输了,惩罚也是以唱歌、录视频、运动为主。

贝壳财经记者随机观看的连麦中,由于主播激动拉票,页面弹出“声音过大”“惩罚不当”等提示。此后,主播道歉并表示自己会小点声。当双方商议惩罚方式,提出鞠躬等要求时,主播打断并称“这种玩不了,属于尊卑划分,平台不允许”。于是,惩罚变成了蹲起、开合跳。

挑战向来能激起人们的战斗欲,但前提是战局够激烈,项目够刺激。当这种刺激消失时,人们的消费欲随之下降。贝壳财经记者调查期间,个别直播平台不少主播每次PK数值只有个位数。

“现在PK不好做了。”小柔今年开始转行做带货主播,“PK是要有节目效果刺激的,但现在平台管制越来越严格了,以前有些低俗刺激的内容都不让做了,相对应的刷礼物的也就少了,慢慢大家就都不做了。”

尽管陆续有连麦比拼主播转行,但不乏有人坚持。小柔认为,严管直播有利于优质主播走出来。“很多认真做内容的主播因为不在小时榜上,很难出圈,而低俗内容被限制后,比拼的就是硬核内容了。”

实测7大平台:惩罚环节暂未设限,刷礼物仍能打榜

5月7日,四部门联合印发《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》,这是持续近两年的直播行业监管中,首次提出针对未成年人保护的专项意见。其中,提出“一个月内取消所有榜单”“高峰时段单个账号直播间连麦PK次数不得超过2次”、“严控未成年人从事主播”“优化升级‘青少年模式’”“建立专门服务团队”等七方面的具体措施,并特别明确禁止为未成年人提供现金充值、“礼物”购买、在线支付等各类打赏服务。

政策落地约20天后,贝壳财经记者连续多日在7大直播平台随机观看发现,截至5月31日,平台中仍存在各种以“礼物”为主要依据的榜单。

根据新规,“网站平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。”记者浏览注意到,两个平台的榜单排名除了礼物,目前还涉及观看、人气等互动数值,但未标注各依据权重。

记者调查期间,大多平台主播、用户排行榜仍然存在,部分平台将用户打赏排行榜从显著位置撤除,不过,通过点击人数或者礼物区,仍能看到打赏排名。其中,有平台显示榜单以贡献值为依据,对贡献值来源的描述则为“包含送礼给嘉宾产生的贡献”。

连麦、“惩罚”带来的感官刺激,吸引未成年人迷失在互联网直播的洪流之中。此次新规,针对性更强,要求“每日20时至22时,单个账号直播间‘连麦PK’次数不得超过2次,不得设置‘PK惩罚’环节,不得为‘PK惩罚’提供技术实现方式,避免诱导误导未成年人”。

贝壳财经记者随机观看多个直播发现,20时-22时两个小时内,7大平台并未对所有连麦主播设置2次上限,惩罚环节同样未被禁止。其中,一场连麦中,主播比拼“飞千纸鹤”,即15分钟内比谁收到的千纸鹤礼物多。一片造势声中,双方均获得了近一万只千纸鹤,对应金额为近10万元。

记者梳理看到,平台上礼物包括小心心、浪漫马车以及儿童乐园、真爱大炮等,价格从1币到28888币不等。仅两个平台礼物达到近百种,价值最高的礼物可达几千元。

此外,个别平台还对粉丝开启主播会员制,98元/月可拥有平台基础权益(会员专属勋章和会员进场特效)和主播自定义权益(专属表情、专属群组、专属直播等),该会员仅在单一主播直播间生效。

贝壳财经记者采访主播了解到,个别主播表示已经收到平台相关通知,但暂不清楚具体何时实施。

此次调查中,记者通过7大平台实测看到,未成年人模式已经上线,直播认证时均提示人脸及身份认证。针对新规要求各平台将“未成年模式”在首页显著位置呈现,7个平台中有3个平台两步即可开启未成年模式,4个平台需要经过“我的-设置-青少年模式”三步进入未成年模式界面。不过,打开软件时,都会弹出是否进入“未成年模式”提示。

记者打开未成年模式后,22时会被强行要求下线,若要继续浏览需要监护人输入密码。不过,未成年模式下,各平台呈现内容较为单一,基本为知识科普类内容,每日更新不多。有的平台内容一共只有几十条,且出现重复现象。

贝壳财经记者还尝试联系平台上的未成年专属客服团队,7大平台中,明显位置设置未成年专线的只有两个,另有三个平台客服表示暂未设置未成年专属客服。

防止青少年沉迷,新规压实平台责任

直播行业站上风口,打赏是平台营利的重要来源。中国演出行业协会发布的《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示,2020年我国网络表演(直播)行业规模达1930.3亿元,其中75%收入来源于打赏分成。

贝壳财经记者梳理上市视频直播平台看到,快手2017年-2021年直播收入分别为79亿、186亿、314亿、332亿、309亿,占总收入比例达到95.3%、91.7%、80.4%、56.5%和38.2%。2019年-2021年,虎牙直播收入分别为79.8亿、103.1亿、101.9亿,斗鱼直播收入分别为66.2亿、88.5亿、86亿,占比90%左右。

治理网络直播打赏乱象,意在为未成年人筑牢全方位网络保护屏障。此前,中国青少年研究中心少年儿童研究所所长孙宏艳团队曾对全国8个省份10000多名未成年人使用短视频的行为进行调查,结果显示7.5%的未成年人使用过打赏功能,经常使用打赏功能的占比1.6%。“从比例看,未成年人打赏的比例似乎并不高,经常打赏的更不高。但是中国的未成年网民就有1.83亿,这么大的基数即使1%也是很多人。”

在孙宏艳看来,此次意见以问题为导向,聚焦了未成年人接触直播等方面的主要问题,压实了平台的责任,是对《未成年人保护法》的细化,同时也给了各平台自主创新的空间,说明国家在管理直播平台的服务时秉承着规范有序发展的思路,也是为了促进平台更好地发展,更好地保护未成年人成长。

她指出,《意见》还有一些需要进一步推进的空间。比如如何落实“实名制”,如何确定未成年人的监护人?如何配备与业务规模相适应的专门审核团队等?“这些空间可能在未来随着直播行业的发展和监管进一步精细化,会更加完善。”

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示,青少年是祖国的未来,随着互联网科技的发展,青少年成长过程中面临的诱惑也越来越多。一方面青少年缺乏抵御诱惑的能力,而互联网娱乐多是以“成瘾性”娱乐方式为卖点。未成年人容易被各类在线娱乐方式抓住注意力,占据未成年人宝贵的学习、成长、体验的时间。另一方面互联网娱乐内容缺乏区分,往往提供超出未成年人心智承受力的娱乐产品,对青少年的成长产生不利影响。所以,青少年参与娱乐,包括游戏、影视综艺、直播打赏、短视频等诸多娱乐内容的时候需要加以限制。不仅仅是防止青少年沉迷,还要对青少年参与演出、青少年内容供给的适当性、青少年实名参与等诸多方面进行限制。

禾一互娱创始人、CEO戴祖伟告诉贝壳财经记者,新规要求“在20时到22时间单个账号直播间‘连麦PK’次数不得超过2次”的限制,非常细化,影响也大一些。“PK的气氛比较好,可以吸引流量,吸引停留,刺激直播间消费。未来,PK少了,直播间玩法会变少。”

易观文化消费行业资深分析师廖旭华持同样看法,“单看对未成年人的影响不大,但是这次意见关于榜单和PK的限制,直接影响到了直播运营的核心机制,所以影响还是比较大的”。

与从业者喜欢按照内容品类(娱乐秀场、游戏电竞、虚拟偶像)进行分类不同,浙江传媒学院副教授应中迪认为,应该按照头部平台和中小平台来区分意见的影响,“头部平台更多的收入来自广告和直播带货,在已经主动提前调整平台规则、收入多元化的情况下,这次受到的影响应该很小。但对于一些完全依赖娱乐直播业务,一直靠打榜、PK连麦等方式盈利的中小平台来说,这次可能打击较大。”应中迪说。

新京报贝壳财经记者 宋美璐 白金蕾 编辑 王进雨 校对 杨许丽


                           

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