事事报备。

文丨吴若瑜

4月20日，小红书品牌违规扣分管理规则正式上线生效。公告表示，该规则适用于所有在小红书平台有营销诉求的品牌，包括但不限于已开设专业号的品牌，但不针对博主进行记分。

去年起小红书平台就开始针对软广现象进行打击，此次新规上线更是运用可视化、透明化的手段对品牌在平台内营销行为进行管控。

十分扣完，全域封禁

根据公告内容，小红书将对未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作等违规营销行为进行治理。此次小红书官方的目的非常明确，介入达人和品牌的交易，管控软文泛滥的现象。如果笔记被判断为商业合作，却未进行报备，会被扣分处理。每个品牌有10分原始分值，每周对不合规行为进行记分，每次违规记两分，连续违规会记分累积，累积至不同分值，所受的惩罚力度也不相同。

不同分值，系统将对品牌进行提醒、限流、封禁等不同程度的处置，处置周期从7天到28天不等。第一次违规时（记2分），平台会警告品牌违规，但不会限制流量。但违规至4分时，除了报备过的品牌合作和企业号笔记，其余品牌关联的新笔记都将切点自然流量，即无法通过搜索出现。

被扣6分后在泛搜词和Feed流场景下，除了报备和企业号笔记以外的所有相关笔记会被限流，限流时长为一周；若扣至8分，限流时间延长至28天。10分扣完，相当于平台上品牌直接被封禁。

另外根据公告，若品牌想恢复分数，必须立即停止违规营销行为，并保持在处置期满后持续28天无违规行为，历史违规营销分才会自动清零。所以建议品牌方及时自查，调整投放笔记中非报备笔记的数量，投放内容时，遵守小红书社区“真诚分享”的理念。

进入报备笔记时代

内容种草作为小红书的强势项目，以素人博主的真实分享为使用背书，提高用户对笔记的信任度，但网红滤镜和泛滥的软广笔记让分享变了味，也让小红书陷入漩涡。并且，在2019年小红书还被曝出了笔记代写的产业链，“一篇笔记50元，还可以提供上热门套餐”。因此，如何维持内容与商业的平衡，成为小红书目前最渴望解决的问题。

针对黑色营销，小红书从去年12月就开始启动违规营销专项治理。据了解，自去年12月专项行动开始，平台就先后封禁了81个存在违规营销行为的品牌，处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

所以，相比以往天花乱坠的笔记内容，在品牌违规扣分规则上线后，品牌投放需要更加慎重。

一互联网电商媒介投放人士告诉记者：“此前我们很多笔记都不需要报备，但如今很多笔记不报备就无法上线。同时部分推广笔记的内容也有所调整，不会直接带品牌名，更多采用评论引导的形式。”

润贝舒品牌负责人陈磊补充道，在自媒体和电商平台上销售的产品必须经过备案，特别是妆字号产品，需要具备相应的检测报告才可以宣称其功效卖点。比如像婴儿润肤剂主打卖点为清洁、保湿和舒缓，若要在小红书投放笔记，宣称产品功效，就需要有第三方机构的检验报告证明，否则将会被平台投诉违规。

那走报备流程的笔记在传播力和投放效果上是否存在不足？投放成本相比之前是否有变化？该电商人士认为，投放数据并不会因为报备的性质减弱，而且报备笔记可以直接和品牌关联，内容受限更少，能够聚焦产品卖点。“目前报备的流程不复杂，但走报备流程的话，相比之前的成本也会有所增加，像电器类投放成本已增至20%，美妆日化类则要到50%。”

另有电商企业的负责人表示，因为小红书的管理不是很到位，平台内营销效率不高，所以公司下半年陆续停掉了小红书内的营销规划。

陈磊认为，小红书上线品牌违规扣分功能同业内要求儿童化妆品销售包装必须配备“小金盾”一样，都是用可视化的手段，让商业活动更加标准化、正规化。虽然在这种严监管下，势必会淘汰一批中小品牌，但长期来看，化妆品行业才能迎来真正的良币时代。

                           

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