抖音生活服务联合好餐盟，共同发起的“星选饭局，一起为湖南餐饮助力”的特别策划活动，于9月28日圆满落地，直播主题紧紧围绕湖南餐饮品牌的创新展开，和六大湖南餐饮的中坚力量，一起碰撞关于餐饮创意的思路和玩法。

参与本次活动的嘉宾有茶颜悦色创始人小麦、墨茉点心局创始人王瑜霄、 黑色经典联合创始人卢路成、盛香亭创始人廖宗毅、柠季创始人汪洁、费大厨创始人费良慧、抖音生活服务长沙业务中心负责人邱天福 。

近几年，湖南餐饮在场景创新上，做了很多尝试，也取得了一些成绩。长沙的新消费品牌和其他城市的国际范标签不太一样，从品牌调性到营销打法上都有着很强烈的长沙烙印，这中间不乏有很多长沙的新名片，他们也成为了长沙甚至全国新餐饮的标杆。今天在座的所有品牌，都是从长沙本土崛起的，有着非常浓郁的“湘军”血液。

参与活动的每个餐饮品牌都有自己的故事，费大厨是目前餐饮单品辣椒炒肉战略的集大成者；盛香亭把传统的卤味档口，改造成可以堂食的小型快餐店，让卤味有了更多的温度和烟火气；黑色经典是这两年餐饮新零售多元化发展不错的案例，跨界做了很多联名IP；柠季在“走不出广东”的柠檬茶赛道，改写了品类偏见，刷新了长沙速度；墨茉点心局也成为烘焙赛道中新中式点心的破局者；新国潮茶颜悦色“关山越，塞外”主题性商业概念店，也是年轻人最爱的打卡地。

收割年轻人的心和胃

长沙作为新一线城市，这几年备受关注，很多外地的朋友来长沙旅游都是冲着长沙美食而来的。“全国一半的人都在长沙”——今年夏天来长沙旅游的朋友特别多，很多网友这么评价长沙。到了暑假，大量的朋友远道而来，来打卡来品尝各类小吃。

好餐盟创始人张好是典型的长沙胃，不管去哪里，都要有辣椒作伴，他提到：“前阵子长沙还因为‘凌晨的五一广场，大量的人还在排队逛夜市吃小吃买奶茶’上过热搜，很多网友不由得对长沙开启了灵魂拷问模式——‘长沙人不用睡觉的吗？’，漂浮在闹市上空的美食气息街道上行人摩肩接踵构成烟火气十足的长沙。”

长沙到底凭什么收割年轻人的心和胃呢？

费大厨创始人费良慧谈到：“我觉得首先应该是好吃吧，这个很重要，第二个我觉得很重要的一点，我觉得就是我们长沙的餐饮像一个菜单，比如外地朋友过来吃辣椒炒肉比较辣，可能需要喝一杯奶茶，然后临走前可能会带走一份墨茉点心局，长沙的菜单选择很丰富，餐饮品牌之间也在相互赋能。”

墨茉点心局创始人王瑜霄补充到：“大家都还是蛮用心去了解年轻人，我们作为创始人很多都是80后90后，所以我们也很用心了解现在年轻人的消费，另外一点是，长沙的选择是比较丰富的，品类不单一，而且它的消费时段也是受年轻人喜欢，夜经济的繁荣让长沙更加融入年轻人的生活圈。”

确实，城市是品牌成长沃土，品牌也为城市消费提供底气。其实目前80，90后已经成为了当之无愧的消费中坚，所以这波年轻人他们更多的是讲究“体验第一，好吃第二”。其次，这些品牌很懂社交，高颜值的包装和产品，太适合在网上发布了，摸透了年轻人的小心思，提供了充足的“内容”，才好让年轻人自由发挥。

餐饮湘军的品牌创新

品类创新的大戏，一直都很精彩。 很早就有人说，所有餐饮品类，未来都值得重做一遍。但现在捕捉大品类的机会越来越少，创新品类的红利期也越来越短。

究其原因，是品类头部的出现。 在长沙餐饮圈，有一波品牌占据全国品类第一。国潮茶饮茶颜悦色；新中式点心墨茉点心局；热卤一哥盛香亭；臭豆腐头部品牌黑色经典；全国小炒肉大王费大厨；柠檬茶后起之秀柠季，在长沙市场，各个品类都有有“地头蛇”盘踞。

长沙人是最会搞事的，在创新这件事上其实一直都很用心，现在想邀请长沙各个地头蛇来聊聊各自品牌的一些创新方法论，在各自品类赛道上，怎么突破重围，做好品牌的创新表达？

“创新的本质是打造餐饮企业核心竞争力的手段之一，他不仅仅是力，他应该是一种手段，做传统产品不要用颠覆思维，而是顺应形势去做，我们的创新应该在一个点上一点一点的吃透。”黑色经典联合创始人卢路成对于创新有自己的理解，“臭豆腐的心智是外酥里嫩，我们就把这个点做透。我们做灌针打孔，保持表皮的酥脆，保持里面的嫩度。创新可以用逆向思维来进行操作，吃黑色臭豆腐长沙没白来，臭豆腐香水送给你不爱的人，所以我们整整全部都是用逆向，反着来搞。”

柠季创始人傅傅是地道的长沙人，对于记忆中的长沙，她觉得每一种味型都非常独特：“我觉得长沙的味型非常有记忆点的，所以希望拿一些传统的东西来和创新做结合，桂子油，本身它就是一个很有特点的一个味道，非常有记忆里。湖南人小时候从80后，90后甚至到现在的00后，都是小时候的回忆，所以这是我们当时做桂子油柠檬茶和小钵子甜酒柠檬茶的初衷，用传统结合创新做的一个味型。”

抖音生活服务长沙业务中心负责人邱天福认为，创新是品牌非常重要的竞争力之一，随着消费模式变迁和市场竞争加剧，餐饮的数字化进程也在不断加速。当下内容平台已经成为线上最主要的流量来源之一，内容作为餐饮线上化经营的最大变量之一，也成为了撬动增长的重要杠杆。抖音生活服务已成为餐饮商家的新经营阵地，全方位助力餐饮商家探寻业务增长的第二曲线，教商家如何有效展开经营，突破成长边界，成为了餐饮商家重要课题。

餐饮创新的流量密码

这几年长沙餐饮在创新赛道一路狂奔，在大品牌的带动下，长沙逐渐成长为国内建立品牌势能最好的地方，并吸引着越来越多的品牌来长沙开局、创业。其实创新的赛道有很多种，除了有品牌创新、产品创新，还有渠道创新、营销创新、场景创新，推广创新等。

其实品牌在创新上如果做的好，完全是一个加分项，但是如果盲目跟风，其实会适得其反。

茶颜悦色创始人小麦谈到：“一个品牌如果没有创新，它就代表没有活力，就像人一样，那么可能对于茶颜，它本来可能我们的愿景就是推广打造新中式文化，打造卓越的中国服务，那么我们会在服务和顾客消费场景上做创新，像之前天福提到的塞外门店，以及最近的这个小神闲茶馆，还有夏天推出的生椰家族系列，不仅是场景创新也是品类创新。”

品类创新的密码，其实是寻找差异化，抖音生活服务也在创新上寻找机会和突破口，从 2018 年抖音上线第一个 POI 到 2019 年第一批餐饮商家入驻，再到 2021 年 1 月正式启动生活服务业务，我们一直在不断地成长。截至2022年8月，业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过160万个，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等行业，每月有超过60万抖音创作者展示和售卖值得心动的产品与服务。

当然，“反着来”不止是为了差异化，更是为了找到未被满足的需求，以及需求的持续性与成长性。如果差异化不具备长期商业价值，那最终差异化的归宿只能是边缘化。

盛香亭创始人廖宗毅说：“创新肯定需要基于一个个的主题，茶颜做了小神闲，做了鸳央咖啡，它是基于想打造新中式文化，那盛香亭也是一样，其实热卤在全国各地的理解不一样，北京叫卤煮，常德南县叫鸭霸王，长沙叫热卤，就每个地方对菜的理解和叫法都不一样，所以，盛香亭的所有创新都是希望让热卤成为未来餐饮的主流消费选择之一，创新肯定都有主题的，盲目的创新就是内卷。”

“其实抖音生活服务并不是团购和一味的低价，这样对于企业来说，并不是长效经营的方式。我们不搞价格战，其实对于抖音生活服务来说，更注重的是商家的长远发展。抖音生活服务和团购的本质并不一样。传统本地生活是基于主动搜索，他们的商品套餐购买基于评价体系，偏需求。用户今天想吃椰子鸡，才会搜索；而抖音的生活服务是基于内容，激发用户需求。所以需要在线上不断放大产品特色、价格优势，让粉丝留住。二者相比，一个是需求，一个是兴趣。消费迭代的背景下，一定要重视短视频和直播，因为对于商家的拉新很有帮助。”

好餐盟创始人张好总结，如果你了解湖南餐饮人的群体画像，湖南餐饮便没有秘密。湖南人“敢为天下先”的豪气在餐饮界同样典型。长沙餐饮人胆子大、有创新精神，能把一件事玩明白，玩得转，同时湖南人是很舍得吃苦的，在一件事情里扎进去了就会研究到底，有特别“霸蛮”的精神。

对于消费者来说，有好奇心是天性，这也是为何品牌习惯推出新品引发顾客复购的根本原因之一。不过，商家在行业中的短期线增长，并非抖音生活服务所体现的最大价值。或许，更具有价值的是通过不同的成功案例提取出重合路径与方法论，为行业中的其他商户提供可复制性的路径参考。比如，抖音生活服务以“兴趣式”内容机制为基地，或许商户都会思考如何加深内容玩法去增加曝光、触动新客、加速商业性转化、拉升成交总额。通过前文节点营销活动与新品营销活动，我们可以得出结论：活动中商家通过BGC（商家自制内容）、OGC（达人内容）、UGC（用户内容）的三重传播获得了曝光度，进而造就了新客的转化、沉淀与品牌力的提升，从而以内容带动了商业性转化。

无论是商家自制内容、达人内容还是用户内容，短视频内容在平台具有长效扩散力，能够长期留存通过商家、达人与消费者后续新增粉丝与播放量，带来的“长尾效应”。而品牌在这个新阵地里，基于抖音生活服务的特质、创新活动玩法，给予自身新的启发、进阶与增长，沉淀出更多的方法论，使得商家与行业走向良向的长期主义，是抖音生活服务在商户未来发展中所提供的长期价值。

                           

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