2019年2月,亚马逊雄心勃勃推出Amazon Live,试图从直播带货获得一杯美羹。
转眼已过三年,Amazon Live似乎并没有按照亚马逊设定的“剧本”发展,甚至已经成为一块“鸡肋”。
在此之前,为了吸引更多卖家涌入,亚马逊曾表明,在亚马逊上观看视频的买家转化为有效买家的次数,比不观看视频的买家高出 3.6 倍。
因此,许多国内卖家开始跃跃欲试,希望依托这个风口,来为店铺获得更多效益。
然而,现实与理想总是有出入。
“做直播的那段时间,店铺销量增加了1.5倍,但是实际转化率并没有多大改变。”卖家李阳说。直播效果不如人意,李阳还为这几场亚马逊直播,做了很多筹备工作。
起初,为了直播效果,李阳还在公司旁边特意挑选了一家具有异国情调的餐厅,并且准备了许多折扣。除此之外,他还专门找来一名外籍人士做注册人。
广州卖家林宇认为,亚马逊直播发展速度太慢,没有形成绝对数量的“忠诚买家”,卖家在短期内无法收益,所以陷入到进退两难的境地。
此外,卖家利用Amazon Live带货,也伴有风险。
一位深圳卖家表示,亚马逊对于直播内容有着极其严格的审核标准,对于不合规的描述会关闭频道。某些情况下,listing也会遭到牵连,被平台下架。
可见,Amazon Live对于中小卖家来讲,如果没有强大的内容实力和直播运营经验作为支持,很有可能被亚马逊“劝退”。
从“雄心壮志”到“黯然退场”,不断有卖家逃离,Amazon Live上线接近三年,却一直原地踏步状态。
与海外直播带货形成鲜明对比,国内直播是另外一种景象
直播带货界“网红一哥”李佳琦,其日常直播间人数几乎一直在几十万人,有时达到几百多万,在2020年双十一首场预售直播,观看人次更是达到了1.6亿。
而这种规模的直播间,目前在亚马逊上是根本是无法找到的。
在去年年初的一份调查报告中显示,亚马逊直播间观看人数最多500多人。虽然,在去年Prime Day期间,亚马逊直播间吸引了7万多买家观看,但背后是有节日、巨大平台流量、首页推荐这些BUFF加持效果。
目前,亚马逊一些直播间在白天可以达到几千到数万人在线,但总体情况依然不容乐观。下图是今天(1月22日)美国华盛顿时间22:20分左右的截图,在亚马逊首页推荐的一个直播间,仅有31人观看。
而这个时间段,在国内是睡前流量小高峰。
海外其他平台的直播间,也是人数寥寥。比如,白鲸出海显示,2020年沃尔玛与TikToK的联手直播中,观看人数也才1万多人。Shopee直播间观看人数也经常只有几百人。
许多卖家不抱太大希望,只是佛系宣传品牌
鉴于流量和效果较为一般,许多卖家利用Amazon Live,只是为了宣传品牌而不是卖货。
“我在亚马逊直播的主要目的在于为品牌增加曝光度,有时也会对浏览量和点击率进行评估。”美国卖家Taylor表示。
他认为采用简单的直播方式对产品进行介绍,并不会让消费者感到厌恶,反而会为店铺带来更多买家。这种直播行为比较”佛系“,发生在许多美国卖家身上。
许多中国卖家也似乎认为,Amazon Live无法为店铺带来流量。
”Amazon live首页展示的更多是大品牌和自营品牌直播间,像我们这些中小卖家进入,肯定不会得到流量支持。“一位深圳卖家表示。
卖家王琦表示,亚马逊直播虽然能带来流量,但是转化率并不高,和国内真的不能比,砸钱太多可能也不会带来立竿见影的效果。也正因为如此,亚马逊直播陷入到卖家与买家都想进入的尴尬境地。
风靡国内的“直播带货”,为什么会在亚马逊“失灵”?
首先,国外冲动性消费现象比国内较弱一些。
一般来讲,直播带货产生巨大效应,除了主播能力和产品诱人的价格以外,还有一个重大因素:观看者的冲动消费。
中消协的调查中显示,有44%的国人在观看直播带货时有冲动消费行为。而根据NPD研究报告显示,美国民众在线下实体商场购物时冲动消费率为45%,而在电商平台仅为23%。
那么,美国消费者的冲动消费率低,也使得直播带货缺少成长的土壤。自然无法与国内相提并论。
其次,亚马逊基因和购物场景决定的。
亚马逊是一个无限货架,是一个搜索型电商平台。消费者需要什么东西,就上亚马逊去搜索,找到适合的产品后下单。
相比之下,直播电商和社交电商,消费者是被动接受信息的,刷社交内容时,并没有明确的购物想法,当看到主播在推荐了一个商品,被“种草”了,就下单了。
在这种情况下,亚马逊用主动购物的逻辑去开展自己的直播,定然会遭到一定的挫折。
再次,直播是一个专业活,需要时间沉淀和积累,即便有流量,也未必会有效果。
亚马逊对直播业务也曾主动出击过。在疫情期间,邀请加布里埃尔、尤恩、杰西卡、阿尔芭等国外著名明星,在Amazon Live进行直播带货。
然而,这种营销方式,似乎并没有对Amazon Live起到明显效果。其实,在此之前,国内在许多电商平台和品牌,都曾尝试利用明星自身影响力,来直播带货。
时间与实践证明,“闻道有先后,术业有专攻”放在直播带货界,仍然适用。明星虽然带着流量,但未必能够直接转化。
2020年,明星叶一茜直播带货一款茶具,却遇到了“翻车事件”。在直播期间,共有90万人次观看,但最后只卖了不到10件茶具。
这种现象,广泛存在于明星身上,不管国内还是国外。
而李佳琦、薇娅这些网红能为平台带来大波流量:一是因为他们拥有着高超的销售能力和专业直播能力;二是因为他们在消费者中的知名度与好感度,全部来自于带货产品的质量。
这两件事,都不是一蹴而就的,是经过时间大量沉淀的。李佳琪刚开始做直播时,只有200人观看,还遭到了无端谩骂和嘲讽,在选品方面,也踩过很多坑,交了不少学费,才练就了“火眼金睛”,构建了良好的供应链。
一针见血的说,二者自带流量有着本质上的不同。
因此,亚马逊邀请明星来宣传Amazon Live,在短时间内可能会提高其知名度。但是,想通过这种方式想为Amazon Live获得更为长久稳定的流量,几乎成为一种奢想。
不过,话说回来,虽然实际效果并不称心如意,但包括亚马逊在内的许多电商科技巨头,仍然不断加大力度投资直播电商领域。
一方面是,他们敏锐的观察到直播为买家购买产品起到引导作用。
另一方面,国内淘宝已经通过直播带货赚得盆满钵满,巨大的蛋糕,使得他们不断向前。
结语:希望未来,海外直播电商为中国卖家带来更多机会。(跨境电商第一线)。
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