电商货品，电商货品和专柜货品有什么区别？

编辑导语：随着线上零售环境的不断演变，未来电商平台要实现增长，必须在商品、用户和场景等方面进行细致化运营，从而实现供需流量的精准匹配，进一步推动业务的发展。作者在之前的文章中探讨了电商搜索中的人货场匹配，而在本篇文章中，作者将继续探讨电商平台商品的层级划分及其实际应用，下面让我们一起深入了解。

前言

在之前的讨论中，我们详细探讨了电商平台上人货场的匹配问题。相关的内容可以参考我们撰写的文章：《提升电商搜索GMV产品策略之浅见（二）——召回排序篇》、《电商搜索流量分配的市场宏观调控策略》和《电商搜索流量分配的商业化策略》。

这三者之间存在着层层递进的发展关系。本文将重点从货物的角度进行深入分析，结构上将围绕三个方面展开：首先是为什么需要对货物进行分层分级；其次是分层分级的维度；最后则是行业在货物分层分级上的实际应用。

一、为什么要进行商品的分层分级

从线上零售的总体规模和增长速度来看，目前的增长已经出现放缓的趋势。

根据国家统计局2021年1月18日在国民经济运行情况会议上公布的数据，2020年社会消费品零售总额达391981亿元，较上年下降了3.9%。与此同时，全年网上零售额为117601亿元，较上年增长了10.9%，在线零售在社会消费品零售总额中占比达30%。自上世纪90年代以来，电商行业经历了显著的发展，线上零售的比例从零逐步提升至30%，成功实现了逆势增长。不过，线上零售的高速增长期似乎已接近顶峰。从2014年到2020年，我们可以观察到线上零售增速的变化情况：

2014年全国线上零售增长49.7%；2015年增长33.3%；2016年增长26.2%；2017年增长32.2%（显示非实物类销售获得了突破，增长48%，拉动了整体的增长）；2018年增长23.9%；2019年增长16.5%；2020年增长10.9%。

由此可知：尽管线上比例持续增加，但整体增速正在放缓。

用户增长分析：根据阿里巴巴和拼多多的财报，截至2020年，阿里巴巴的电商用户数量已达到7.79亿，而拼多多的活跃买家人数则是7.884亿。

中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年12月，我国的网民数量已达到9.89亿。其中，拼多多的电商用户在互联网用户中占比高达80%。如果排除那些无法拥有支付账户的低龄儿童和高龄老人，电商用户的渗透率接近于80%，已然达到了一个极限水平。

从类别的视角来看，当前无论是标准化的家电、3C产品、书籍和药品，半标准化的化妆品、母婴产品及奶粉，还是非标准化的服饰、百货及虚拟的机票、酒店和餐饮等，线上渠道的渗透已经相当显著，部分产品类别的线上销售占比甚至超过了50%。现在，线上巨头们正在积极拓展最难以实现互联网转型的生鲜领域，社区团购和生鲜配送业务发展迅猛。从类别渗透的角度来看，这一领域也逐渐达到饱和状态。

未来的增长点在哪里？随着获客成本的持续攀升，即便是客户获取能力最强、成本最低的拼多多，在2020年的获客成本也接近200元，而阿里和京东的获客成本更是更高，分别达到405元和298元。

未来的增长将依赖于对人、货、场的精细化管理，以及对商品进行层级分类的运营。这种精细化运营体现在根据不同人群和场景来匹配适合各个层级的商品，从而实现更加精准的供需匹配。电商行业从生命周期、毛利结构和商品来源等多个维度进行层次划分，在业务实践中取得了令人满意的经营效益。

二、生命周期维度分层分级

商品生命周期

商品的生命周期从市场首次推出到逐步被淘汰，可以分为四个主要阶段：新品引入、发展成长、稳定成熟和衰退淘汰。在新品引入及初期发展阶段，电商操作认为这些产品属于新品。这一划分有助于市场营销团队制定相应的营销策略。从电商平台（渠道商）和品牌商的视角，我们可以分析商品在每个生命周期阶段的工作重点与任务。

新品引入阶段

当新商品首次上市时，消费者对其了解有限，往往心存疑虑，导致销量不佳，销售增速缓慢。因此，消除消费者的疑虑、增强商品的可信度，是品牌商和电商平台亟需关注的关键任务。

发展成长阶段

商品已经被众多潜在消费者所认知，销量也逐步上升。在这个阶段，通过新产品在市场上的独特卖点来获取更高的利润，吸引更多潜在客户并实现转化，提升市场占有率，成为品牌商和电商平台的关键任务。

稳定成熟阶段

该商品已经赢得了众多消费者的青睐，销量保持稳定，甚至达到了一个高峰，进入了受欢迎的商品阶段。与此同时，类似产品也开始出现，产品的独特卖点逐渐淡化，利润率在努力保持相对稳定的状态下，有出现下滑的趋势。在这个阶段，提升销量成为品牌商和电商平台的核心工作。

衰退淘汰阶段

商品的生命周期已接近尾声，销售量开始下滑，利润也随之减少，最终导致该商品被市场淘汰。在这一阶段，品牌商和电商平台的主要任务是进行促销和清仓，以便清理库存并回笼资金。

商品在各个阶段展现出不同的特性，因此电商平台会采取相应的策略来应对。接下来将对此进行详细阐述。

1. 新品分层分级及电商平台对新品的操盘策略

在新品推广阶段，核心任务是培养用户的认知，消除消费者对新品功能和价值的疑虑。电商平台会提供一定的流量支持，并在系统交互方面来塑造新品的认知。主要的实施策略包括：

1）新品标签

下方图片通过“新品”标签明确标识出新产品，并借助直播来展示这些新品的独特功能。此外，还通过以旧换新的方式来推动新品的销售转化。

2）新品筛选

在搜索结果页面中加入新品筛选功能，如图所示，这样用户就能够轻松查找该类别下的所有新产品，帮助需要最新商品的消费者快速找到新品。

3）新品榜单

近年来，榜单逐渐成为推动商品销售的新趋势，旨在提升消费者的决策信任感。各大电商平台纷纷推出多样化的榜单，包括人气榜（以销量为主要标准）、趋势榜（以人气增长速度为依据）、种草榜（主要针对中高价位或高利润商品）以及新品榜等。

新品榜作为一种创新的新品营销方式，旨在解决新产品的价值传播问题、增强公信力，以及支持消费者的决策。近年来，这种方法逐渐受到关注。

4）新品发布会

2. 流量阵地

1）新品ICON入口

2）新品促销页

３）新品频道页

天猫推出了天猫小黑盒，而京东则有京东小魔方。

此外，新产品在站内和站外进行了大量的广告投放，以提升消费者的曝光率。广告的形式包括搜索CPC广告、全屏广告和联动广告等。

在当前平台上新产品数量激增、流量成本不断上升的背景下，展现在消费者面前的新品无法获得充足的免费流量。从而，平台无法通过大量流量测试新品的受欢迎程度。那么，电商平台究竟是如何在短时间内判断商品的受欢迎程度呢？

对于一般新产品的推广，初期阶段的操作通常依赖于营销手段，例如广告、限时特价和社交平台等。这一阶段的主要特点在于传递优惠信息，彰显产品的价值亮点。

经过一段时间的推广，我们积累了一定的曝光量，平台对曝光点击率进行了测算。不同渠道（如站外广告、秒杀、社交媒体）及不同品类的点击率标准各不相同。利用这些营销工具，我们能够初步筛选出消费者比较认可的新产品。经过筛选的新产品将被纳入橱窗池，而橱窗池中的商品将获得更多的支持和资源。

在这个阶段，对于产品详情页面的私域推荐模块（例如猜你喜欢）或店铺推荐，应优先展示新品。在搜索场景方面，通过冷启动策略加以支持，并进行冷启动效果的监控，重点关注广告投放的成效、店铺私域粉丝的流量以及全站的总销量。

在赋能阶段结束后，可以评估网站内精准流量对新产品的接受情况。根据新产品的流量效益（即新产品所带来的点击量和订单量），将采取阶梯式的支持策略。流量利用效率较高的新产品将获得更多的扶持，而流量利用效率低的新产品则会受到较少支持，直至支持被完全撤回，这些产品将被从橱窗及搜索推荐池中移除。

新的产品竞争晋级机制适用于各类新品，对一些备受欢迎的知名品牌单品，平台通常会将其视为超级新品。至于如何判断某个单品是否可以被认定为超级新品，这需要平台的采购团队与品牌商进行深入沟通，主要考虑品牌的影响力和消费者的接受度。

通常情况下，这类商品的数量是受到严格控制的，且商品本身较为稀缺，消费者对此早已翘首以盼。在商品正式发售前，品牌方往往会进行大规模的宣传推广活动。例如，苹果的最新产品系列，包括手机、iPad以及智能手表等，或者华为和小米推出的新款手机等，都会引起广泛关注。

超级新品在流量分配方面采用了场景赋能的策略，其中包括以下几种赋能场景：

搜索结果坑位有提权和固定位；推荐场景有提权和固定位；促销点位安排哪些位置，赋能程度根据新品影响力和稀缺度以及品牌方投入三方面决定赋能级别。

在考虑产品时，首先要关注用户的心理感受和产品的稀缺性。如果某款产品在用户心中地位较高且供应量有限，平台将从获取用户的角度提高该产品的曝光级别，使其能够更容易地出现在搜索结果的顶部，让用户能够第一时间发现这些商品。相反，如果某种产品相对较多，可以考虑在推荐场景中进行推广，提升其权重或固定位置，让更多用户接触到。

提权是一个容易理解的概念，简单来说，就是在已有的推荐排序基础上，对新品赋予额外的权重，以帮助它们在竞争中获得更有利的位置。同时，固定坑主要指的是首页的“猜你喜欢”区域和商品详情页的“猜你喜欢”区域，这两个位置的流量相对较为庞大。

三、基于毛利结构分层分级

在毛利结构的基础上，商品可以被划分为高毛利商品和普通毛利商品。对于以自营为主的电商平台来说，这一点尤为关键。增加高毛利商品的销售占比是优化毛利结构的有效途径。根据公司的运营需求，调整高毛利商品的流量分配，同时结合多种运营策略，以促进高毛利商品的销售，从而改善平台的整体毛利结构。

在2021年的618促销活动中，主要的电商平台采取了提升价格以增加销售的策略。

今年电商平台实施提高售价的策略，背后的原因在于大宗商品价格的显著上涨已经引起普遍关注。与此同时，家电类商品的原材料成本也在上升，促使最终产品的价格水涨船高。今年，电商平台不再单纯追求销量，而是逐步转向关注产品结构的优化，努力提升新产品和高品质商品的比例，从而改善平台的毛利结构。

四、基于商品综合得分的分层分级

平台流量分配的基本规则依赖于商品的综合评分，尤其是之前提到的召回排序规则。总体来说，评分越高的商品越能够吸引用户的关注。商品评分的来源包括：

品牌得分；人气得分；商品主数据得分；服务得分；商品所在的店铺得分。

根据得分将产品分类为：热销产品、一般产品和滞销产品。通过流量的分配，帮助热销产品实现更高的销售规模；同时，通过提升一般产品来增强市场竞争力，对于滞销产品则进行淘汰，以提高流量的分发效率。根据产品生命周期的理论，热销产品应当是商品在成长后期和成熟期不断优化的目标。

五、基于商品来源的商品分层分级

一个电商平台的商品来源多样，主要的来源包括：

O2O商品：线下商品线上售卖，比如淘宝同城购；主站商品：比如京东主站招商来的商品，主打城市市场；拼购商品：比如京东京喜招商来的商品，主打下沉市场；海外商品：来自跨境商品，满足追求海外品牌的品质人群。

O2O商品

主要通过线上渠道引导用户到线下，利用用户的收货地址来确定O2O服务的覆盖区域。在这个区域内，可以通过平台提供流量曝光。

目前，O2O商品主要通过在首页的固定图标位置、搜索结果页面的固定展示区域，以及在平台上设置云店等方式来提升曝光率。

拼购商品

流量主要来源于微信小程序和拼购应用。在PDD平台上，所有商品均属于拼购类型，京东的拼购应用称为京喜，而阿里巴巴的拼购类应用则为淘特，这实际上是以前的淘宝特价版。

总结

本文探讨了商品分层与分级精细化管理的必要性，以及实施分层分级策略的集中方法。

分享初衷

现如今，社会已经逐渐进入人口红利的下半阶段，各大企业纷纷加强自身的数字化能力，着力挖掘现有用户的价值，实现价值的转化与提升（像快手、抖音、百度、新浪等平台都在积极开展电商业务，而线下企业也在努力进行转型）。在这种背景下，通过将商品/服务与消费者之间的供需进行有效匹配，成为了商业化变现的主要手段，而搜索与推荐则是实现这种供需对接的关键机制。

目前，国内只有少数领先的互联网公司拥有成熟的专门人才队伍。而其他企业或许人才资源较为分散、专业知识结构不够健全，或者根本缺乏相关人才。这种社会对高质量人才的强烈需求与实际供应的严重不足之间的矛盾，限制了许多企业在相关业务的进步，同时也影响了员工的职业收入和发展空间。

考虑到搜索推荐领域的专业性特征，公开的系统化资料相对较为稀缺，且现有资料的难度层次不一，无法充分满足企业和职场人士的紧迫需求。

在过去的十年中，我专注于电商领域，积极参与并主导了两个主要电商平台的搜索推荐流量分配系统和商品管理系统的搭建。通过深入了解电商平台的策略、产品、运营、数据及研发各个环节，我总结并提炼出了一套实战型的电商搜索体系、推荐体系和商品管理体系。同时，我还撰写了一系列关于电商新零售的观察文章，现在计划将这些内容整理成书。

为了加快内容发布的速度，针对新零售及其他电商相关的产品、技术、运营和数据等方面，大家最关注或者希望深入了解的内容是什么呢？诚邀大家在评论区留言，我将优先将我的见解和思考整理成文章，与大家共同探讨和交流。

本文章由 @产品专家毛新年 原创，发布于人人皆为产品经理。未经授权，不得转载。

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