外国抖音，海外短视频平台？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

美国国会议员周受资在3月份和TikTok展开激烈辩论后，人们再次对TikTok在美国的发展格外关注。

传闻称，TikTok美国业务将于8月底结束半封闭状态（也有消息称9月12日将完全下线），并计划在美国全面推广封闭状态。

半闭环模式指的是通过第三方平台，如Shopify等，的插件与TikTok绑定，允许用户在TikTok视频中通过购物车和主页橱窗进行购买，然后跳转至第三方平台完成下单。而关闭该模式则意味着卖家无法再在TikTok视频中放置外链或引导用户至第三方平台完成交易。尽管该模式已经存在了两三年，是因美国政治和隐私政策下的过渡产物，但很多商家依然感到措手不及。

李奇在TikTok上尝试通过外链推广宠物产品，但由于缺乏供应链并且流量渠道有限，一旦半闭环模式被淘汰，他的业务就会陷入停滞状态。

虎嗅网获悉，TK百亿联盟创始人DC.Wang表示，一旦半闭环模式下线，美国地区商家的入场门槛可能会提升到百万美元以上。

美国TikTok商家正在经历一场大洗牌。由于市场竞争激烈和政策变化，许多商家面临着巨大的挑战。

不想做第一批小白鼠

TikTok美国业务可能关闭的迹象早已出现。

李奇表示：“我们明显感觉到流量在减少。”他认为，官方早就有意让这类商家自生自灭。“因为我们只是获得平台流量，却没为平台贡献太多价值。”他坦率地说道。

李奇虽然在半闭环模式关闭后没有打算转战美国TikTok小店。毕竟在美国开一家TikTok小店并非易事，需要有美国本土仓库，能在3天内发货；还需要邀请码。此外，个人入驻需要美国护照或驾照，企业入驻则需要美国公司执照以及负责人护照或驾照。尽管李奇此前赚到了一些钱，但资金实力还不足以满足这些条件。

像李奇一样，对美区本土小店持谨慎态度的人并不少，其中也包括有一定资金实力的商家。这些人对于投资本土小店持谨慎态度，担心面临竞争激烈和利润不稳定的问题。

首先是成本的大幅增加。在中国备货意味着要布局中国本土仓，仓储费、运输费会大大提高，且剩余库存的处理难度会翻倍。

根据之前接受定向邀请并开通美国区域小店的商家表示，目前这一模式仍存在许多问题，除了成本问题之外，还有很多bug。比如，即使使用真实的美国注册地址并符合资质要求，也有店铺被封的情况发生。

此外，许多店主仍然对美国的政策环境感到担忧。他们担心即使当地小店能够在网上开店，可能也会受到政局变化的影响而被迫下线。此外，由于目前美国本地小店在网络上的开放仍然处于邀请制阶段，还没有全面开放，因此他们认为未来的发展还不够稳定。

许多商家持观望态度，担心他们可能成为第一批小白鼠。他们担心一旦鼓励期和宽松期结束，平台可能会提高要求，并开始实施更高的标准。

TikTok老玩家马林表示，商家先尝到甜头，然后再提高标准的做法并不罕见。他描述说，在印尼TikTok商城刚上线时，开通小店的商家都得到了不错的流量。但随着更多人的加入，许多人开始发现流量不再稳定，之前涌入数百到数千人的直播间突然变得冷清，同时原本上千上万的播放量也开始减少。一些最初加入全托管模式的商家也有着类似的感受，他们最初享有一些优惠政策，但随着用户的增加，官方的要求也越来越严格，同时收费也变得越来越低。

平台通常会采取先圈人再定规则的策略，这对于确保规范和提高质量非常重要。以印尼TikTok shop为例，马林表示，一旦店铺发展到一定阶段后，新店铺很难在开业的第一周获得流量。这其实是平台在对新店铺进行考察期，以防止恶意商家利用多家新店铺展开恶意竞争。

虽然这种做法有利于平台的发展，但必然会损害一些早期商家的利益。对于许多商家来说，错过了最初的机会成为他们的主要挑战。

美区全闭环愈发紧迫

随着TikTok在美国不断发展壮大，采取半闭环和全闭环措施成为必然趋势。

在半闭环模式下，一些商家的行为已经开始对平台的声誉产生负面影响。例如，一些商家在消费者下单后虚假发货或者提供次品商品，由于半闭环模式下平台无法追踪商家的资金流向和物流信息，对这些不良商家的监管难度较大。随着时间的推移，平台将会承受消费者的投诉和负面评价。

升级闭环系统，平台便可将各个环节纳入自己的掌控范围，这样不仅方便管理，还能获取更多利益。比如，亚马逊在美国除了电商平台外，还自建了仓储和物流系统，实现了多个环节的可跟踪管理。需要特别注意的是，TikTok之前也已在美国展开了仓储和物流布局，为全面实施封闭系统做好了准备。

此外，许多观察人士注意到TikTok美国区电商已经取得了许多进步，整个业务环节变得更加成熟，具备了推进全闭环的条件。商家之前经常抱怨的回款和物流问题得到了改善，而且只能退款而不能退货的情况也有了很大的改善。另外，不少业内人士还认为，美国区兴趣电商的消费习惯已经基本形成，相对于早期只追求娱乐不购物的情况，有了很大的改善。

在目前的美国市场，TikTok面临着日益增加的竞争压力，Temu和SHEIN正大举进攻美国市场，这迫使TikTok在美国地区做出更大的变革。毕竟，美国是TikTok用户最多的国家，在那里，TikTok的活跃用户高达1.5亿，几乎占了美国人口的一半（TikTok于3月21日披露的数据）。因此，TikTok在美国市场的地位至关重要。

据行业内消息，TikTok推出全托管模式被视为其在面对竞争压力时的一项重要举措。在英国和沙特推出全托管服务后，有传言称TikTok也计划在8月份在美国推出这一模式。由于Temu和SHEIN等公司已经开始布局全托管模式，如果TikTok不跟进的话可能会失去一部分国内商家。跨境电商平台通常不是缺少流量，而是缺少供应链，因此这一举措对TikTok来说至关重要。

尽管有人认为，即使TikTok在美国地区推出全托管，全托管可能是TikTok的重要项目，但有些业内人士认为这更像是一种跟进策略。他们认为，TikTok未来的重点仍然会放在小店模式上。一位业内人士表示：“毕竟抖音小店这一模式已在国内取得成功，但像抖音盒子、Fanno这类电商平台模式都没有取得成功。”

美国对TikTok的半封闭环措施似乎日益加剧，全封闭环措施也在加强。然而，对于商家来说，尚未到达迫切需要进入市场的地步。

根据马林的描述，一些在国内未能取得成功的商家急切地在美国寻找零售店面，并面临着亏损的困境。

他认为，如果在国内已经取得了一定的成功经验，并且并不把TikTok视为唯一的营销渠道，那么在美国开设小店取得成功的可能性会更大。

我是虎嗅商业消费组编辑周月明，专注出海、消费、IPO等多个领域的报道。欢迎行业人士加我微信：muzhouzhizhi，请在添加时注明自己的身份。也欢迎将新闻线索发邮件至：zhouyueming@huxiu.com。

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