《神木遗迹》自上线以来,在YouTube、Twitch、afreecatv等视频和直播头部平台上,通过与泛娱乐kol和各发行区域本地化特征明显的游戏水滴主播合作,持续拓展业务,其中YouTube爆款视频达百万条。
总的来说,《神木遗迹》借助与明星、名人、KOL的合作,在各个区域实现了精准、自然的导流效果。这种玩法既强化了游戏品牌的影响力,也充分调动了玩家的从众心理。考虑到地域文化特点,这部剧在韩国市场特别有效。
韩国泛娱乐KOL " "
Twitch台湾省游戏垂直主播《杀梗》
值得注意的是,《神木遗迹》与各领域kol的合作并非一波三折,相反表现出明显的重复性。比如遇到大版本更新等特殊节点时(比如7月份一个新的职业“枪手”的第一个大版本上线),《神木遗迹》选择了很多曾经合作过并且取得不错成绩的kol与他们再次衔接。
泰国Youtube游戏KOL「FifaTargrean」
Youtube香港粤语部游戏主播《在下叶问》
除了视频和直播,《神木遗迹》也是在脸书上用KOL发布帖子的常用营销工具。
据GameRes观察,在联合宣传内容的设计上,4399颇具针对性,从《神木遗迹》年轻男性受众的内容偏好出发,锚定大量带有明显“美”“搞笑”标签的泛娱乐kol,通过定制他们的风格化照片和文案,有节奏地实现一轮又一轮的破圈渗透。
中长线买入的常态和特征逻辑
作为广深游戏圈老牌“大买公司”之一,4399对流量的深刻理解和在购买上的实际应用能力毋庸置疑。在《神木遗迹》的出海过程中,4399也充分发挥了这方面的优势。4399自推出以来,一直遵循购买常态化和特色素材的底层逻辑。
其中采购量的常态化体现在相对稳定的交割曲线《神木遗迹》。
以港澳台为例,在上线首月爆发式抢购后,后续《神木遗迹》的广告投放力度并没有很快耗尽,而是始终保持在一个相对稳定的水平,流量收割持续保证游戏能够在各大流量平台形成长尾获客效应。
AppGrowing出海观察
关于创意素材的制作,《神木遗迹》一直遵循多元化、特色化的打磨思路,各个地区的素材设计思路基本一致。GameRes认为主要可以分为以下几种(素材截图例子按照港澳台东南亚韩国从上到下排序,来源均为AppGrowing的海上观察):1.真人情景喜剧:大多选择本土化特征明显的美女作为情景喜剧的主角,以“比友”或“扮猪吃老虎”的剧情设计,快速吸引用户眼球。
2.达人营销风格:从各个地区挑选知名度高的游戏主播,注重游戏的现场体验,注重突出众多游戏福利和酷卡抽奖的特点。
3.真机展示(部分为“伪真机”):7月新职业“枪手”上线后常见的购买资料。重点介绍了新职业,并介绍了其真机战斗性能,体现了新职业的特点和游戏的战斗感觉。
4.游戏特色的精细化呈现:展现游戏特色和玩法内容,部分资料强调《神木遗迹》可以满足各类玩家的诉求。
当然,除了这几大素材分类,《神木遗迹》还有很多更细分的创意打磨方向,同时韩国专注产品代言人矩阵的音量级别也很大,这里就不赘述了。
多平台开展社群运营,不断完善其“多维生态”
时至今日,通过“社群运营”不断驱动和完善游戏“多维生态”早已成为业内共识。所以《神木遗迹》在出海的过程中不断加强自身操作端的表现。
比如《神木遗迹》上线后,4399在Discord开设了官方频道,依托Discord“永远在线聊天室”的核心定位和相关社交功能,鼓励和协助玩家社交,在轻松的在线聊天空间一起“开黑”享受游戏,从而激发玩家的生态活跃度。
在东南亚,《神木遗迹》也在8月初发起了YouTube主播招募活动,通过多重激励吸引更多玩家尝试游戏直播,从而丰富产品周边内容生态。
在FaceBook上,《神木遗迹》也被怀疑与一些KOC达成合作,通过他们的手,不断输出《神木遗迹》相关的二次创作内容。
漫画界KOC有8万粉丝
2020年底,4399董事长罗海建曾在第四届中国文化创意产业大会上分享过一段话:“国外很多游戏公司不愿意投入大规模营销,因为他们觉得产品好。他们认为‘酒香不怕巷子深’,但实际上这个时代的移动用户比以前懒了,用户更需要推送,所以我们采取‘大宣传、综合营销’的模式推广海外产品。
在游戏人看来,《神木遗迹》是4399“大宣传、综合营销”模式驱动下的又一标杆案例。其线上线下共振推广,代言人和kol的选择方向,购买逻辑和素材制作思路等。在不同地区都体现了本土化和差异化定制的中心思想,其“出海成绩单”也验证了“大宣传、大营销”限于篇幅,本文只能梳理出《神木遗迹》发行方呈现的外围效果。如果你有兴趣,可以试着彻底推敲一下4399的每一个发行步骤背后的底层逻辑。我相信这将有助于增进对海外问题的了解。
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众所周知,2019-2021年,4399曾经发布了一款明星产品《奇迹之剑》,在日韩表现强劲,甚至成为2021年韩国市场收入最高的中国手游。
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