新产品推广策划方案，新品牌推广策划方案？

在上一期新品专题中

探讨了全新品计划制定的应对方案

通过提供数据驱动视角的业务洞察

以“新品协作工作流+模拟仿真技术”

赋能跨部门协同，提高响应市场变化的速度

灵活应对全新品“冷启动”难题

除了前两期讨论的新包装类产品和全新品

另一种常见的新品计划场景是区域推广

为了控制风险

一些线下渠道销售占比较高的企业

会先在特定区域进行新品试水

如果新品销量表现优秀，再向其他区域推广

比如某些咖啡新品可能会优先在一线城市上市

之后再下沉到二、三线城市

当然也有一些具有地域特点的产品广受追捧

转为常规品进行销售推广

如广东的酸梅汤，口味清爽

夏天也会在北方地区广泛销售

从业务流程来说

区域推广是企业较为熟悉的业务场景

但在执行层面也面临诸多挑战

尤其对于销售区域范围广的企业而言

新品计划和区域具有很强的相关性

一方面

不同区域的销售驱动不同

因此不同区域新品计划不能直接复制

需要考虑地区的差异性

通常一线城市为执行驱动

这些区域的重点/协议客户较多，终端执行力强

能够通过加大执行力度去达成销售目标

而下沉二三线城市的市场更偏向价格驱动

消费者对产品的价格较为敏感

需要通过市场活动等刺激以达到销售目标

另一方面

对于有销售大区省级分公司的企业来说

不同区域的销售模式不尽相同

各地区新品计划与执行能力差距较大

通常一线城市的直营终端较多

受新消费浪潮影响也比较大，上新频繁

业务人员有一定经验积累

下沉市场区域则更依靠经销商网络

新品冲击并不是很强，上新频次少

业务人员缺少相应的计划能力

因此需要相对标准的、科学的计划流程

帮助其进行新品管理

以及历史业务经验的沉淀、吸收、复盘

区域推广的主要难点

在于区域的自身特性

以及区域部门运营的差异性

对于此类场景，杉数认为

可以继续遵循“业务+技术”两手抓的原则

通过一套沉淀业务专家经验的

科学标准化的新品计划管理平台

利用技术量化区域差异性

进行精细化的区域*产品组合的对标定位

在业务上

杉数提供的新品计划管理平台

内含标签管理模块，通过标签体系的完善

帮助业务人员科学对标与管理

如基于历史经验标定业务标签

（老品、次新品、波动性、季节性等）

通过数据分析得出学习标签

（近期高波动、铺货期畅销品等）

同时利用模拟仿真模块

多版本计划对比及留存功能

沉淀历史经验，帮助业务人员复盘分析

在技术上

可融合内外部信息

区域历史销售数据、人口地理信息、经济信息

进行区域销售模型刻画

如定位目标区域消费水平/习惯/人口结构等

针对特征相似度高的区域

可以参考产品在该区域的历史销售情况做计划

对于信息有限缺乏对标的区域

则可以参考全新品场景处理

具体来说

根据区域推广的不同阶段

技术侧重点也会有所差异

区域推广计划制定的关键是多维度数据驱动定位区域*产品组合差异性，打造立体标签管理体系，借助新品计划管理平台，提供标准化的新品项目流程，一方面实现历史经验沉淀复用，另一方面提升协作效率，让企业在面对区域推广场景时，能够根据区域间的差异性，制定出更科学、更适配的新品计划。

结语：无论是新包装产品、全新品还是区域推广，新品计划制定的难点主要在于缺乏历史数据，对标较为困难，拓展至新区域差异性较大，不确定性很高、波动大。根据杉数服务众多国际消费品巨头企业的经验来看，单纯基于经验和规则的传统新品管理方法难以满足企业需求，借助数据和算法为核心的决策技术，为企业提供一个覆盖全场景的端到端新品计划协同平台，让其拥有更强的全局信息利用能力和更高的决策效率，方是应对新品计划的一剂良药。

                           

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