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author author 文章时间 2022-08-28
作者:苏打 出品:明亮公司 !追求便捷性这件事,预制菜领域已经将其卷成了一只“袋”。 微波即食、快速加热、无需…

作者:苏打

出品:明亮公司

追求便捷性这件事,预制菜领域已经将其卷成了一只“袋”。


微波即食、快速加热、无需洗碗等,在烹烹袋看来,或许只是基本配置。他们追求的“速食3.0版本”,已经简化至“微波加热,袋内即食”。


作为爆款产品的黑椒牛柳意面和甜心小红薯,过去一年中,销量均超过10万份,平均每月销出“大几千份“。由于采用套餐组合的形式售卖,目前烹烹袋平均客单价已达120元左右,毛利率维持在55%上下。


2020年6月,烹烹袋由其母公司一碗宇宙商贸有限公司创建,主打“美味与便捷”的产品理念,定位预制菜速食冷冻品牌,希望令用户获得“快加工、快饮食、快转换”的饮食体验。


天眼查App显示,2021年9月,烹烹袋获得来自宝捷会创投的天使轮融资;2022年4月,尽管疫情形势严峻,烹烹袋仍逆势完成Pre-A轮,由Ventech China人民币基金独家领投,融资数额近千万元。两轮融资后,其共获得数千万元投资。


目前,其产品主打意面、星厨炒饭、星厨拌饭和小食4个系列。其中意面/中式面系列和星厨拌饭系列,已分别上线4种口味。除线上布局天猫京东抖音、拼多多以及自有小程序作为销售渠道外,作为消费新品牌,烹烹袋也同步渗透至线下全家、胖东来百货、华润万家豫园、大学校园等便利店及商超。


“目前,我们已储备好至少25个SKU,其中有14款已经面市。尽管面类制品是烹烹袋目前的主营品类,但我们也希望能够将全球美食用最简单的方式呈现出来,给到用户更多口味和极致美味。”


近日,烹烹袋联合创始人&CFO&COO徐长毂在与「明亮公司」独家对话中透露,截至目前,烹烹袋产品已在全国范围内布局2000多个线下销售点,其中华东地区全家便利店已渗透1200家。据其线上统计数据显示,约60%的用户来自北京、上海、广州等一线城市,主要销售区域涵盖江浙沪、安徽、重庆等。


在海外,烹烹袋的“碎金扬州炒饭”产品也已出现在加拿大Bestco超市冷冻柜中,售价6.99加元。徐长毂透露,烹烹袋一直在寻找更多走出国门的机会。


值得注意的是,在销售策略上,看似主打C端市场的烹烹袋正以场景为主线撬动B端市场。除成为今年上海疫情期间保供企业外,继与J Team共同发布的联名款日式咖喱鸡肉意大利面试水电竞市场后,烹烹袋正计划进军电竞酒店业,已与携程G次元的CJ酒店达成战略合作。据徐长毂透露,其产品已进入东航合格供应商名录,未来还将计划与更多大型集团化企业进行合作


“我们会尝试更多可能性,但有一件事情我们不会做,即低价低质产品。以坚实的全球供应链为后盾,我们希望未来的所有产品,都是高质量的极致代表。”徐长毂对《明亮公司》表示。


以下为对话内容(有删节)


Q:明亮公司


A:徐长毂 烹烹袋联合创始人、CFO、COO


Q:烹烹袋已面市产品似乎比较青睐主食类,包括面、饭等,为何首先选择主食类试水?未来是否会拓展其他品类?


A:首先,面食肯定是未来的主营产品之一,必须站在提升消费体验的角度。


因为饭在工业制作中的要求是远远高于面类的。尤其是炒饭,如果要还原美味,首先饭要粒粒分明,其次成品还要有“锅气”。但目前很多炒饭还是停留在拌饭状态。一条好的炒饭生产线,投入没有六、七千万基本上是做不出来的。


而面制品有些不同,虽然我们对意面的选择标准很高,但体验者的感知主要还是集中在酱料上,制作工艺会相对简单。而且由于国人的饮食习惯,对意面或者通心粉这类生的原料可能不太容易掌握,比如浸泡时间、火候等,所以我们将这个过程标准化以后,消费者就可以简单享用到美味。


同时,小食类产品也会加强研发和新品迭代。未来不排除增加海鲜、肉等品类的可能性,但目前仍在研发中。


在产品策略上,目前我们不会只发力某一款SKU。比如有些品牌只做鸡胸肉,我们当然也可以针对一个产品精耕细作,但这种单品逻辑在表现形式上与我们公司的目标不太相符,我们希望能将更多全球的美味进行更好的呈现,为消费者提供更多选择。


包括已面市产品,目前我们的SKU总共已储备至少25款。其实之前有超过30款,但我们经过筛选和持续迭代后,决定缩减至14款。


因为对于现在的新消费品而言,持续性的增长很重要。如果我们将目前的储备产品全部推上市,首先会造成力量不集中的问题,其次后续的研发成本、现金流、研发周期和管理成本都会形成非常大的挑战,我们希望走得更加稳妥。


Q:预制菜市场虽然广阔,但入局者已经颇为拥挤,烹烹袋希望达成一个什么目标?


A:我们一直强调的两个3.0,速食3.0和美味3.0。比如,方便面就属于速食1.0产品,自热锅是和预制菜初期则属于速食2.0时代。


烹烹袋要做什么?简单方便快速加上追求100%且不断超越还原的极致美味,即速食和美味3.0。目前市面上大多数预制菜对食物的还原程度最多在60%-70%之间,就做不上去了。其主要原因在于复杂的流程。即便商家配足料,消费者按照流程操作,口味还原程度也非常有限。


其中一个不可控的因素是人。预制菜主要包含肉料包、菜料包、调料包、酱料包,其中净菜部分很早就出现了,所以此前酱料和调料一直是预制菜的核心。但即便料都已经调好,用户在烹饪过程中仍旧会遇到工序、时间、火候等问题,即人的因素,从而导致产品最终上桌后口味还原度不高。


但烹烹袋但产品从头到尾都无需还原。我们已经全部工业自动化完成还原,唯一的最后一道烹饪过程留给了微波炉叮一下。消费者打开时,袋中已经是一个还原度接近100%的产品。我们希望做到餐厅食物的平替甚至超越,如果你能在家吃到和必胜客口味非常接近的意面,可能就无需特意去餐厅吃了。更何况这一餐仅需10分钟内完成,还不用洗碗。


如果说1.0时代是没有预期,2.0时代目标是还原预期,那么我们希望给到用户的是超出预期的产品。


Q:目前销售最好的一款产品是什么?


A:主食类的黑椒意面、小食类的鸡翅和红薯等,目前销量都不错。去年开始,黑椒意面每月销量维持在大几千份,去年一年售出约10万份。鸡翅一个单品每年也可以售出几万份。


Q:在确定一款产品时,背后的选品逻辑是什么?


A:首先我们肯定会做调研,比如从粉丝中听取意见,了解真实需求。同时,由于我们有自己的大厨团队,也会就产品在厨师界进行征询。


目前,我们团队有美食大师、研发大师和营销大师坐镇。美食方面有喜达屋国际集团旗下首位华人行政总厨邵明负责,他目前还兼任中国饭店协会星厨委员会副主席、中国烹饪协会总厨委员会委员、国家职业鉴定中式烹饪考评员;研发方面则是熟悉食品研发的总监David,原亚洲50强企业首席技术研发专家,拥有20年以上大型知名制造企业和快消企业生产、技术、研发等供应链全链路管理经验;作为首席战略官的申晨,现任新浪集团市场总监、新媒体商学院首席专家、中央民族大学客座教授


其次,我们的团队结构也决定了选品基因。我们的创始人和董事长均具备餐饮界从业背景和心智,他们本身对产品就比较严格,或者说挑剔。


在选品过程中,分析数据是基本操作。我们会关注当前搜索量比较强、受关注度较高的单品,以及最近出现的新品,看是否符合我们的开发方向。另外,目前烹烹袋整个运营团队基本是90后,相对比较年轻,他们本身会提供一线城市中一些年轻群体的新动向。


2021年之前,我们选品方面的工作量比较大。选品会牵涉到几个问题,首先,如何确定基本款。像红烧牛肉面,就是康师傅的经典产品。其次,如何保证推陈出新的速度,因为产品要不断迭代才会有生命力。


Q:烹烹袋的产品迭代周期大约是多久?


A:常规研发基本在90天左右。上新的速度决定市场地位。一个产品从原品到包装到抽品,我觉得一个季度是非常合理的周期,因为会牵涉到供应链工厂、现金流等问题。不过目前由于受到疫情影响,这个进展会比较慢一些。


在这个基础上,大约半年度我们会对产品整体做一个比较大的调整,决定增加或删减哪些品类。或者然后增加一些新的品类。


对于某些事件性的项目,我们的反应速度会更加快,比如会将上新流程缩短至45天以内。此前与J Team联名的日式咖喱鸡肉意大利面,从确定上品只用了不到40天。


不过,类似这种事件性的产品,重新研发可能来不及,不仅成本高,口味的稳定性可能也会有影响,那么我们就会提前储备一些新产品。


Q:当时为何会想到开发这样一款联名产品?


A:这个过程也比较有趣。我们此前有幸和J Team有合作,对战队的历史有深入了解,他们的运营目前为止也非常好。2022年又是烹烹袋的品牌年,在品牌化的基础上,我们希望选择和自己同一赛道的伙伴强强联合。而电竞领域的场景和我们也非常契合。


我们对赛道和场景的选择可能与其他新消费品不一样。比如同一款方便食品,有些会主打办公室场景,但仔细想想,办公室场景是个产业吗?它不是。一个新品牌怎样去和一个不是产业的场景联手?所以它只能作为一个常规的需求场景进行,但绝对无法作为一个细分板块的专业领域去进入。


而我们把电竞作为目前细分赛道里最核心的一个板块,游戏人生、美味人生就选烹烹袋。这是一个富有潜力的产业。烹烹袋希望在选择对的细分赛道进行深耕


和J Team合作后,我们可以先在产业中建立起品牌形象,让大家都知道烹烹袋快、多、好、省的美味和便捷,然后用一系列产品去进行打通和延伸,这样就会产生持续性。所以我们未来会希望任何和游戏相关的事件,都来找到我们,为他们提供解决方案。


Q:这个思路比较有趣,未来还会拓展其他类似的产业吗?


A:当然。除电竞行业外,我们还已经成功拓展到酒店业,并已经落地好几个项目。


同时,我们和东航、格兰仕均已经达成战略合作。


在我的概念中,这种模式是一个确定的方向,不只是烹烹袋要做的事情。如果这个模式跑通,其他新品牌也可以借机成长起来。


渠道为王是永恒的议题,最重要的是找到自己的商业模式。建立品牌有很多方式,最容易的就是去小红书或者抖音上进行投放。但资本寒冬的形势下,自然流量的重要性越来越明显,作为新品牌公司,必须要找到自己独特的打法,找到核心的突破口,学会如何在现金流不充沛的情况下先活下来。


我相信,当这种模式起势后,大家都会看到烹烹袋现在率先进场的优势。我们可能不是规模最大的企业,但一定是最富有创新力站在行业最前沿的企业。


Q:还有哪些跨界合作案例吗?


A:最近一个代表性的案例是与奶茶品牌T cross交叉点的合作,目前已推出香烹烹·红薯饮系列、浮云芝芝系列和烹烹星球杯3款产品,上海有6家交叉点门店可以购买到。


Q:听起来这部分业务均在线下,线上部分烹烹袋是如何考量的?目前在线上和线下分别是如何计划的?


A:在线上,我们有一个“简单粗暴”的指导性的目标——赚钱(不亏钱)。


团队卖100万的货赚1块钱,是可以被接受的。但如果卖1000万的货亏500万,那我肯定不做。首先我没有那么多钱烧,其次不赚钱的事情我们不做。


想用烧钱换取流量的项目,大多是绣花枕头一包草。想用钱烧出市占率也是无稽之谈,市占率本身就是一个动态变化的过程,如果一个企业一直没有利润空间,只能烧出一时,烧不到一世。昙花一现的业务我们不做


虽然和线下相比,线上的投入更加高,但我们目前的确有90%左右的销量来自线上,以天猫和抖音为主。这和商品属性以及消费者的购物习惯有很大关系。消费者去商场的目的还是休闲,而超市中的冻品动销永远是最差的,这是事实。


之所以要同时布局线下渠道,是因为它会带来更多自然流量,通过品牌反哺线上,减少线上的投放压力。一个品牌的销量和稳定性一定要靠常年积累的消费者心智和消费者习惯,伴随渠道积累、合作方增加、经销商更多,业务才会稳定。


我相信随着线下的稳定的提升,品牌内容的不断营销,线上一定会同比例的增长。


Q:目前烹烹袋的客单价和复购率大约多少?


A:目前的平均客单价大约为120元。主要由于我们以套餐组合的形式销售。


疫情期间的整体复购率达到30%,疫情之后有一些回落,以90天计算约为13%,以60天计算接近10%。这也和组合销售的形式有关系,消费者可能买一个组合存储两个月,不会特别高频购买。而且夏季家庭冰箱更多会被冷饮等占据,用户储存空间也有限。


此外,由于我们在供应链选择、冷链运输和品质把控等方面要求较高,因此毛利空间并不大,约为55%。


但我们仍旧坚持品质和体验,不做低质产品。不仅包括食材的选择,还体现在冷链运输上。目前烹烹袋的产品均为顺丰冷链直达,全国范围内48小时可到。这导致我们履约成本很高。


好消息是,我们的物流客诉率非常低,不到0.1%,一般物流的客诉率约为1%。


Q:能否透露一下目前的供应链情况?


A:由于创立之初我们就希望能成长为一个全球性的公司,因此在供应链选择上,我们也是非常慎重,目前采用的供应商均为全球性供应链厂商。


其中包括一家有62年农产加工经验的台湾头部食品加工企业,该企业曾建立国内首家“安心可追溯系统”,具有BRC和进出口食品生产企业备案证明资质证书;一家有近30年冷冻食品加工经验的日本头部食品加工企业,该企业已通过ISO14001、FSSC22000、HACCP认证,研发实验室也通过ISO/IEC17025认可;还有一家拥有国际化专业团队的新加坡头部食品加工企业,涵盖10个工程、15条产线,引进欧洲自动化生产设备,配套德国生产管理系统的15万平米厂房,可加工丰富的产品品牌类。


总结来讲,我们将3大行业领先食品加工企业的生产制造能力和在微波食品领域的市场洞察、研发技术及生产工艺优势相结合,实现保质保量柔性供应。


其中一个黑科技是,烹烹袋的可加热外包装。我们的食品袋内层采用LLDPE食品级保鲜材质,中层采用PET阻隔异味,外层采用OPP实现强密封性,消费者可放心放入微波炉中加热。


Q:目前像烹烹袋这类主打便捷性的预制菜产品,是否一线城市的用户比较多?


A:是的。据我们的统计数据,目前线上有超过60%的用户来自北京、上海、广州等一线城市,其次为江浙沪。近期安徽和重庆等地也开始起量。这个和城市的消费习惯有关系。


线下部分,我们在全国大约已进入2000个销售点,包括便利店、商超等。目前已进入上海1200家全家便利店,其他地区已进入6家华润万家、大润发等。海外市场部分,烹烹袋的扬州炒饭也已进入加拿大的Bestco。


相对而言,海外市场比较复杂,但对我们来说,不是能不能做对问题,是想不想做。目前的主要精力还是会放在国内,同时不断布局国际市场。


Q:能否分享一下你个人的创业心得?


A:2020年,我们的另一位联合创始人、董事长提出想做餐饮的标准化,而这是我非常熟悉的领域,也深知行业的痛点在哪里。所以便决定加入烹烹袋。


一开始进入烹烹袋时,我仅仅负责投融资和财务,负责业务比较少。但2021年下半年开始,整个市场环境开始吃紧,而烹烹袋也受到影响,导致很多资本对它望而却步,所以我决定从幕后走到台前,为烹烹袋做一个战略梳理。


在之前立信锐思的工作经验让我对内控审计有了深入了解,接触过非常过巨型和大型企业。看过世界上最好的公司,知道了什么是顶尖企业。创业公司有更多需要我亲自负责的工作,这种情况下,快速学习能力就非常重要。我每天都在学习各种市场、营销、供应链等方面的知识和管理经验。所以也很感谢之前的履历,业务和财务的有机融合是未来综合性职业经理人的必备技能,才让我有机会从幕后走到台前。


我认为,中国的餐饮业的产业升级势在必行,而我们也希望成为这个潮流的参与者和引领者。有些事情可能烹烹袋现在还做不到,但未来是确定的,一定可以做到。


                           

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