我们经常需要影响别人，甚至要说服别人，如果你自认为口才不够好，遇到这种情况就更觉得为难了，但说服别人真的是靠口才吗？

案例拆解：知名广告人 ——东东枪—— 脑白金

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这可不是简单地疲劳轰炸，它短短一句文案里，藏了无数套路。

脑白金文案的巧妙之处：

1. 命名，脑白金仅仅通过名字，就已经完成了产品功能和价值的暗示。

后两个字“白金”，又会给你一种强价值感的暗示，让消费者下意识地就建立起了一个非常清晰的期待，一听这三个字就认为，这是一款对于健康至关重要的、有价值感的产品。

2. 反复出现的“礼”字，定义出了脑白金的礼品属性。

仅仅两个字，就让脑白金摇身一变，从一个保健品，变成了礼品。

昂立一号：“清除体内垃圾，维护人体生态平衡”
太阳神：“太阳神，让生命尽显健康本色！”

这个定位，成功地让脑白金的用户群从“有保健需求的人”，扩展到了“有送礼需求的人”，这一下，脑白金的目标消费群体，就整个被扩容了。超越了对产品功效有需求的消费者，找到了一个全新的生意来源。

3. 重音在“节”上，非常心机地把产品属性定义成了礼品

它没有说今年过年不收礼，而说的是过节，仅仅一个字的差别，就让脑白金的使用场景又扩大了好几倍。

4. 通过影响最终使用者的认知，来影响购买者的认知——脑白金在对送礼的人说话。

送礼的人，不在乎这个产品有多好，在乎的是，收礼的人怎么看待这份礼物，是不是喜欢。没有直接对送礼者说：我这个产品有多好，你一定要买。而是告诉他：你送脑白金，收礼的人会喜欢。

5. 在广告文案里，制造冲突。这种前后冲突带来的冲击，就会在消费者脑海里留下深刻的印象。

“不收礼”，“收礼只收”，这就是制造了一个冲突。

居然说不收礼，它的下半句，也非常鸡贼，它说：“收礼只收脑白金”。这就是在说，我没有不让你送礼，但要送，你就送脑白金。

绕过广告法，强横霸道地表达出了脑白金的“唯我独尊感”。

6. 故意留下一点小别扭，让这句广告词在消费者脑子里多盘旋一会儿。

话太顺了，在消费者的脑子里也很容易顺顺溜溜地就滑过去了，留不下任何印象。凡事一押韵，就显得很有道理，听的人就特别容易接受。

还有点小别扭，给你植入一个新的想法，从而影响你产生购买行为。

7. 广告词演唱版：子曰乐队

当年中国一流的摇滚乐队，乐评家们说它是“具有民俗曲艺风格的现代音乐”、“中国的戏剧艺术摇滚”

传统的生意来源3M

More User 让更多的人来买我的产品
包括扩大原有的用户人群，也包括开辟一个新的用户群体。

原来只有40岁以上的人才买保健品，现在我让20岁以上的人就买，就属于扩大原有的用户群；
原来送礼的时候是不考虑脑白金的，现在让他们也产生需求，也来买脑白金，这就是开辟一个新的用户群。

Use More 让原本就用的人用得更多（频次/数量）

原来你可能一周喝一次保健品，现在我告诉你，你得每天都喝，这就是让你用得更多。
产品在消耗量上下功夫，比如牙膏把瓶口开大一点，让你每天多挤一点。

More Expensive 你原来用的东西还不够，要升级，用更好的，要花更多的钱在这件事上。

对一个广告文案来说，最重要的是改变消费者的认知，其中说服消费者，改变他的某些消费观点，或对于产品品牌的一些看法，是非常重要的一部分。

写文案、做广告，不只是追求说法上的精妙，也不该只看关注度、点击率、话题热议度这样的伪KPI，而是先要在你说服消费者的策略、创意和执行这几个层面都做足功夫，只有深入地洞悉人心，在更高维度上解决问题，才更有可能产出一次有效的、打动别人的广告传播。

迁移：想要说服小孩去上幼儿园

你们家小孩就是用户，你要说服你的用户接受幼儿园这个产品。

1. 两个方向：让他喜欢上幼儿园，或者让他讨厌待在家里。

2. 要建立在你对用户的了解上，先观察一下，你家小朋友是欲望追求型的，还是损失厌恶型的？选好之后，就可以开始说服他了。

3. 引起他的注意。要给他建立正确的期待，引导他认真去思考这件事。

4. 根据你选择的方向，来产出你说服他的具体策略。把幼儿园和她原有的看法嫁接起来。

错误：你到幼儿园能交到好多新朋友，这就不一定对。因为她现在脑海里还不存在新朋友这个概念，这对她来说，就是一个抽象名词，她就没法代入，也意识不到这有什么好处。

正确：你家孩子特别喜欢别人夸她的漂亮裙子，那你就可以告诉她，到幼儿园，就会有很多人羡慕你的漂亮裙子，来夸奖你。这件事她原来是有概念的，她能想象到那个画面，那她就有可能被说服。

总结：

这种策略，带来了强大的改变用户认知的力量，也就是我们所说的“说服”的力量。

首先，不要一开始就陷入话术技巧中，而是要从更高的维度去思考问题。说服，不只是言辞和话语的技术，而是要基于对人性和行为的深刻洞察；

其次，说服别人，一定要改变沟通的视角，要从对方的角度思考，一味地推荐自己的产品或者方案有多好，有时候反而会引起排斥。有一个办法是，把握对方心态，找到他心目中原来就有的某个看法或感受，然后把你想让他接受的看法嫁接进去；

最后，说服不是靠高强度的信息轰炸，有时候反倒适得其反。一句直击人心的话语，一个洞察人性的策略，有时候可以瞬间起效。

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