网络品牌营销策略七步曲,市场定位是关键

根据Yankelovich的市场调查，消费者每天平均在媒体上接受3000至2万则讯息，在当代的社会里，我们已经成为了信息超载的载体，而你的商品，要如何在这片信息汪洋中被消费者找到？然后又要刚好打中你的目标客群？在进入市场前，你一定得做好市场定位策略！否则你想要和潜在客户沟通的品牌或产品讯息只会消失在洪流之中。

什么是市场定位策略？

市场定位（marketing positioning）是1970年代由Jack Trout在产业营销杂志（Industrial Marketing Magazine）提到的概念，后来随着他和Al Riesy?1981共同撰写了一本畅销的书籍：定位：在众声喧哗的市场里，进驻消费者心灵的最佳方法〈Positioning – The Battle for Your Mind〉，这个概念随之声名大噪。

在这本书里面，它认为市场定位将能让你系统化地了解消费者的心，而基本的核心概念是「只能在对的时间和对的状态下，与你的消费者进行对话」。换句话说，当你掌握了对的时间和状态，你和消费者的对话才有机会为你带来转换！

市场定位的定义是，企业根据潜在顾客的意识层面（心理渴求），针对他们对该类产品或某些特征属性的重视程度，创造产品、品牌或是企业在主要目标客群心中与众不同、鲜明独特的印象。

这或许是一个词汇、一个slogan或是意象，但对潜在顾客来说那个意象或是概念对他们来说是重要的！当你踏进市场的时候就要将此形象同时传达给潜在的消费者，从而取得竞争优势。

而市场定位的策略则是从企业的数据库、各大数据搜集分析、抽丝剥茧，找到精准的语句来论述其与竞争对手之间的差异性（difference）、独特性（distinction）和相似性（similarity），在受限的条件下，以主要目标客群为中心，试图在众多的竞争对手中脱颖而出，并且让主要目标客群知觉到这个企业、品牌或是商品。对于要巩固、建立一间公司的身份（identity）、连动到它所贩售的产品和服务来说都是需要长期努力经营的。

「完美」的产品难寻，但正是因为如此，生活才会充满惊喜和挑战！

过去，为了减少合作伙伴进军Amazon可能会遇到的问题，TransBiz会尽可能地让产品本身、产品包装在进入美国之前符合消费者的期待，因此我们会在合作前向客户提出产品可能可以再改进的方式，同时为产品诊断上架美国Amazon的适切性。

在你我眼里看似不起眼的产品，也有可能在Amazon上闯出一笔大事业。Anfernee相信，每一个被苦心发明出来的商品，都绝对有它的市场、它的客群，只是这个市场或大、或小，需要被转换的成本或多、或少。

要是每一个产品都那么完美，身为营销人员的挑战也就少了许多。不可否认的是，不是每一个产品都会是那个品类的Apple，不需要做太多的营销活动，就能够有很好的销售成绩，况且你是进入一个完全陌生的市场，那里的语言、文化都和台湾大不相同。

我们用这篇文章告诉你，市场定位为什么重要，它应该怎么做，如何找到正确的TA，也正是我们在为每一个客户产品做的事！

市场定位的重要性

市场定位策略可以帮助你思考市场定位为什么有效。你可以选择主动进行市场定位，或任由市场自己决定要把你的企业、你的品牌定位在哪里。不过，只要你在市场上的一天，那么你的品牌/商品就会在市场上占有一席之地，如果你不主动将自己定位，或许会错过打败竞争对手的机会。

要做市场定位，就代表你的品牌必须有一个自己的理念和价值观，有它所拥护的核心价值，而未来你们所做的所有决定都将必须依循着初心价值做长远的规划和决策。

当然，未来若想要重新为品牌定位也是有机会的，只是在建立品牌的信誉之后，要导向新的市场将会有其困难度。因此，在你还没进入市场前，拥有稳固的市场定位，对一个品牌的活力或是否能长久经营都是很重要的！

市场定位七步骤

有效的市场定位可以分成7个步骤，每一项都尽可能让概念是简单、可以被执行的，让你更清楚每一个步骤应该要做些什么事。但知．易．行．难。对营销专家的你来说，从开始到结束都必须将组织的信念融合在其中。

很多公司或许在市场上占有一席之地，但却没有相对应的信念、特定的市场定位策略。在这样的情况下，很容易随着市场的竞争程度增加，就跟着被淘汰了，只是时间早晚的问题。不过，比起那些照着市场定位步骤走的人，你将会发现做好市场定位的人，采取的每一个行动都将成为他们的市场定位策略。

1. 起草定位声明（Draft a position statement）：

当品牌忽略了市场定位的时候，最简单的评判标准就是会感受到其主要目标客群对他们有所误解。如果你的主要目标客群对你产生误解，那么有很大的可能是因为你或许也不太了解你自己（的品牌）。为了解决这样的窘境或是避免这样的情形发生，你必须精准地回答以下4个问题，来帮助你思考你的定位声明。

你的定位声明陈述将会从这4个问题里面得出的结果，并置入到一个基本公式的句子结构中。

(1) 作为一个品牌，你是谁，你为什么而发声？

你的公司或是产品的最独特之处，将会让你从竞争对手中胜出。不过建立差异性或是独特性并不全然仰赖定位策略。区分那些只有你的企业可以提供给潜在目标客群的产品特性和价值，以及他们正在找寻、但市场上尚未出现的价值与特色，打造你的品牌吸引力。

(2) 谁是你的主要目标客群，他们想要什么或是需要什么？

当你确定了差异性、独特性和吸引力，接着可以开始思考你最适合服务的客户对象之轮廓，而那些消费者将代表你的市场区隔以及你最后的市场定位会服务的主要对象。

(3) 你如何可靠地满足他们的需求？

不论品牌或是企业的大小，你都应该知道你无法总是、在任何的时刻，取悦所有人。因此你需要一个清楚的市场区隔，让你所服务的对象更具意义，因为他们之所以成为你的顾客，是因为你拥有和他们一致价值观或是理念。

(4) 你的竞争对手是谁，你和他们的做法有什么不同？

如果你是一个新品牌，要试着将你的品牌晋身到现有竞争对手的市场位置，是需要经过一番努力的！（非常努力）。而要把自己打造成跟其他品牌很像，或是把自己比喻成其他的品牌，也不是个很好的做法。

模仿或许是一种向对手致敬的感觉，但如果竞争对手太多，那么很有可能你的品牌会因此被弱化，意即「因为竞争对手太强，显得你弱掉了！」所以最好的方式就是绞尽脑汁找到差异化，然后杀出属于自己的一条血路。

2. 比较和对比你的独特性（Compare and contrast to identify your own uniqueness）：

比较你和竞争对手的讯息策略、传播管道的差异性，以及竞争对手显示的市场缺口，将是你的市场定位应该要陈述的部分。

试着将回答这些问题，后续的几个问题你会需要回过头来作为参考和检视。

3. 竞争对手分析（Competitor analysis）：

调查和分析竞争对手，可以让你了解自己的优势和劣势，衡量目前竞争对手在市场上的地位、你和竞争对手间的差异，是找到市场上尚未被满足的部分之关键步骤。

在这个阶段，你必须进行彻底的分析，了解你的竞争对手有哪些、他们用什么样的策略或是未来可能的规划，而对你进入市场的策略采取什么样的回应或是行动，以及，你的策略将会如何影响他们的行为，好让你能够在市场上占有优势。

有些你需要的资料可能很容易找到，有些则可能需要花时间和努力去搜集与分析。不过，只要你知道这将会帮助你发展自己的营销策略以及协助市场定位，找到市场上尚未被满足的需求（缺口），持续地观察这些资料并且不断地更新，就会是有意义的事。

详细的竞争对手分析可以拆成以下4个步骤：

(1) 竞争对手的目标：这可能不是财务上的目标，或许是市占率、成长率。如果你可以指出一、两个重要的指标，象是短期营收或是投资在什么样的研究内容、开发软件、国际市场，那么你就可以推测竞争对手的目标，并采取相应的行动和反应。

(2) 竞争对手的假设：一般来说，包括他们的过去经验、市场趋势以及区域性的文化因素等，都应该被当作是参考的数值，以供其他数据做为参考。

(3) 竞争对手的策略：这可能是最难找到的信息，但却是最有效且最有用的数据。看一下新闻稿、白皮书、股东报告、促销活动、公司的兼并、收购和招聘，深入了解竞争对手的下一步棋。

(4) 竞争对手的能力：上面的三个问题都回答得出来以后，应该要能够勾勒出一个完整的故事，关于竞争对手的能力可能到什么样的程度。这些信息将会告诉你他们的优劣势，可以帮助你专注在你可以着手之处，对于做市场定位的过程以及最后的决策是很重要的信息。

4. 决定你现在的市场定位（Determie current postion）：

决定你现在的市场定位跟分析竞争对手是一样重要的。因为你必须了解自己的市场定位，才能够确认你在市场上的份额是多少。

5. 竞争对手的定位分析（Competitor postioning analysis）：

竞争对手的定位分析让你确认竞争对手对市场的影响力究竟有多大。Michael Porter提出竞争对手的定位分析有5个关键的重要因素，决定了市场上的竞争强度、吸引力以及竞争对手在商场上的地位，而每一种力量都由数项指标来决定，称为波特五力分析模型，又称波特竞争力模型。五力的组合变化将影响行业利润的潜力，这5力分别是：

(1) 供应商的议价能力：供应商抬价的能力是容易的吗？供应商的数量，产品或服务的独特性、在市场上的规模和强度，以及跟供应商所有有关的因素都在这个分类下。满足以下条件的供应商会有比较大的议价能力：

拥有较稳固市场地位，而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制。产品的买主很多，因此每一个单买主都不会成为供应商的最重要客户

供应方的产品各具其特色，以至于买方难以转换或是转换成本过高，很难找相竞争的替代品

供应方握有产业链纵向延伸的能力，而买方难以进行一体化

(2) 购买者的议价能力：购买者是很容易压低价格的吗？在市场上有多少的人属于这个族群？供应商的重要性和买方在供应商之间的转换成本都是相关的。满足以下条件的买家会有比较大的议价能力：

购买者的总数少，但购买量大，占了卖方销售量很大的比例

卖方行业由大量但相对规模较小的企业所组成

买家所购买的商品基本上是一种标准化产品，可同时向多个卖家购买产品

买家有能力实现后向一体化?，而卖家不可能前向一体化。

(3) 现有竞争者的竞争程度：目前市场上存在着多少竞争对手？当有越多的竞争对手提供相似的产品或是服务，市场上的吸引力则随之下降。下列情况可能会使得企业间的竞争加剧：

行业进入障碍低，势均力敌的竞争对手多

市场趋于成熟，产品需求增长缓慢

竞争对手采用降价等手段促销

竞争可提供几乎相同的产品或服务，使得转换成本很低

(4) 替代品的威胁：目前市场上有多少相似的商品？当有越多相似的商品，品牌很容易就变成是价格导向地。供应商缺少了让市场饱和的能力，所以市场的吸引力也较少。

替代品的价格越低、质量越好，用户转换的成本越低，替代品的威胁竞争压力就强

(5) 潜在进入者的威胁：市场的利润是多少？当市场的利润越高，越容易吸引新的卖家投入该市场，因而会产生市场利润被分食的情形，使得既有市场受到威胁。除非市场进入的门槛很高，象是经济规模、专利商宾申请、政府政策支持等。

竞争对手的分析会帮助你了解影响市场利润的因素。最终的结果也会帮助你评估是否要进入该产业，或是增加现有的产业规模等，以及要如何发展你的竞争策略。

到了这个阶段，你要将竞争对手分析和竞争对手定位分析搜集到的讯息，进行比较。整合你的公司理念，思考自己的次场定位策略重点要放在哪里，并找到属于你的利基市场，这个市场的份额可能或大、或小，但相信对于为你的商品或服务找到对的买家，是非常具有价值和参考性的！

6. 发展一个独特的定位策略（Develop a unique positioning idea）：

当确定了理想的市场定位，接下来的目标就是在买家的心中创造一个独特的印象。这个印象必须有别于你的竞争对手或是其他的品牌。当你握有上述的那些信息，你应该可以很清楚地指出公司的初心价值观，目前市场上存在什么问题，而你要如何解决这些问题，以及如何满足获你的主要目标客群能够从你所提供的商品或服务获益。

比方说，目前你的网站是否需要设计成多国语言以符合不同的市场需求？因为你发现你的产品在某个欧语系的国家是颇具潜力和竞争力的？

因此，你应该要开始写你的市场定位了！

市场定位声明怎么写？

市场定位的声明可能会看起来很熟悉，甚至很简单。不过你所做的每一个调查跟数据分析都应该指出，你的定位声明不是凭空捏造，也不该是陈腔滥调。在市场定位的这句话中，每一个字句都应该是你在搜集资料中的结果所支持的，也因为有了这些数据佐证，也才能建品牌的信誉和权威。

定位的陈述将会影响到未来你的广告内容、以及你在社群媒体、自营网站上的露出 、发声，它让众人知道你是谁，你拥护着什么样的信念与价值。而当你有了清楚的声明之后，你会吸引到的客群应该也就要是你最初设定的主要目标客群，让他们知道你懂他们目前遭遇到的困境，而你会如何为他们解决那些具体的需求。这也是让你建立与竞争对手主要差异的一件事！

举例来说，当Amazon还只是经营在线书店的时候，它的声明如下：

“For World Wide Web users who enjoy books, Amazon.com is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices, and comprehensive selection.”

给那些在全世界那些喜欢读书的网络使用者，Amazon com是一个零售书商，你可以在在线找到超过110万本书。与一般传统的图书零售商不同，Amazon提供便利、价格低廉和全面性的选择组合。

再看看Zipcar：

“To urban-dwelling, educated techno-savvy consumers, when you use Zipcar car-sharing service instead of owning a car, you save money while reducing your carbon footprint.”

居住在城市、受过教育，也不是科技产品奴隶的消费者，当你使用Zipcar车子的共享租借服务而不是选择自己拥有一台车，不仅减少碳足迹，同时也省了许多钱。

注：Zipcar以人口密集大城市的年轻人为服务对象，采用会员制，在美国、加拿大、英、法等8个国家，超过100个城市有营运，也将要在台湾开始试营运服务。Zipcar运用科技服务节省人事与营运成本，当会员需要用车时，可透过在线或电话语音预约查询，找到距离其最近车辆的车牌号码与位置（通常是路边专用停车格内），可以就近用会员磁卡取车，使用完毕车辆会自动感应上锁。

Zipcar会员可根据需求选择以小时或以天计费，租用一辆车（不分车种）一小时8美元、一天72美元，包括燃油、保险、保养、停车费等。与传统以天计费的租车公司相比更弹性，价格也没有比较贵；对私人轿车拥有者来说，节省了70%的车辆维持费，非常方便。

4个步骤定位产品的声明：

(1) 定义主要目标客群：拟定一个精准的定位声明稿，象是人口统计特征、品牌想要呈现的主要态度和品味，根据前面的步骤找到真正对你的产品或服务有兴趣的主要目标客群。

(2) 决定你的市场：品牌的竞争品类以及在执行的脉络，都跟品牌的信念息息相关。你必须在主要目标客群中确立相关意识，截至目前为止搜集的信息，应该会让你有足够的信息来定义你的市场。

(3) 做出承诺：不论你的品牌给予你的主要目标客户是理性或是感性的诉求，你都必须充分掌握这件事，给予主要目标客群相对应的承诺。

(4) 拿出证据（相信的理由）：证明你的品牌能够满足目标受众的需求和需求的承诺之证据。如果没有可靠的承诺确保你的市场定位，那么最后就会沦为空泛的言辞和陈腔滥调。

一旦你完成了上面四个步骤，你就已经完成了定位陈述的草稿。在开始以下的公式之前，尽量简化整个概念陈述，维持句子的本质。在每一个括号中都试着把单位最小化，并且尽可能地使用精准的字词。

（主要目标客群），（喜欢/想要），这个（产品的名字），是（什么样的产品品类），（可以带给你什么样的好处），有别于竞争对手的（…），我们的产品/品牌独特之处在于（…）

花一点时间注意产品定位的陈述和slogan的区别。slogan是针对主要目标客群的广告说服性语言，而定位的声明则是从内部的价值观建立出的定位声明，定位的语句是主要影响消费者如何知觉你的品牌以及主要目标市场和广告决策的准则。

7. 检测品牌定位概念的有效性（Test the effectiveness of your brand postioning）：

定位概念测试是这个过程的最后一步，你必须根据产业类别和目标受众设立属于你的测试模型。一般来说，测试的方法应该包含质化跟量化的数据搜集，可能包括焦点团体访谈、问卷调查、深度访谈、民族志研究、投票等。核心的问题应该环绕在计划品牌或是商品的潜在购买，包括图片设计的意向的投射、使用者预计的使用/购物频率、价格期待、潜在的问题等等。

根据这些测试的结果，可以巩固定位的理念是否需要调整。这个蓝图将要肩负未来所有的营销计划和广告设计，包括包装、促销、定价、品牌名称、产品改进、客户服务等。此外，所有后续跟品牌有关的讯息都必须跟品牌的定位保持调性一致。

每一个品牌都有它的定位，即使很多在线的品牌现在的定位很模糊或是无法辨识，或许对他们来说，这是市场自然竞争的结果：「适者生存、不适者淘汰」。

但品牌想要在策略上抢滩成功，就绝对不能任由市场或是竞争对手来为你决定你在市场上的位置。想要在市场上占有一席之地、成为佼佼者，就必须透过科学方法的市场调查研究来做市场定位。创造你最佳的定位策略将会让你的长期广告活动与营销努力更加专注在正确的事情上。

在做最后的市场定位决策前，以下有几个准则是你应该检验的事：

这足以勾勒出清楚的图像以辨别你和竞争对手之间的差异

这符合调查结果显示主要目标客群对你的品牌的看法

具有成长的空间

具有你的品牌所提供的独特价值

是针对你的主要目标客群

激励人心且令人难忘

这和你所有的企业理念价值一致

容易理解

会很容易被模仿吗？

会不会随着时间而变得过时？

这个定位声明是同时具可信度且会使人信服的

你的品牌可以充分掌握这样的概念

是否足以跟竞争对手匹敌

是否可有效地达到告知和直接营销的品牌推广性

经过竞争对手分析、竞争对手定位分析后，你应该可以针对上述这些标准进行评估。

如果需要重新定位…

一旦品牌的市场定位确定了之后，要重新定位的风险将有点高，特别是当品牌建立了一定的权威和信誉之后。品牌定位了以后确实会限制市场的渗透性，但同样能让你避免乱枪打鸟的风险，因此是否该视为一种限制，就看你怎么思考。

对于一个变化很快速的市场来说，重新定位品牌或许是重要、紧急且必须的，但同样的也是一个严峻的挑战，若没有经过彻底的初步市场定位分析获得强而有力的数据，就很危险，不过若能在适切的时间改变，重新定位或许能为品牌带来更大的价值。

【结论】

不论你为你的品牌做了市场定位与否，一旦你真正执行过一次市场定位之后，接下来不论是要调整你的市场定位或是为新的产品做市场定位都将会更容易。而不管是定位或是重新定位都需要创造一些不一样的、新的事物来夺得你的主要目标客群的目标。最重要的是，你如何将品牌的信念与主要目标客群中对你的印象二者做连接。

海瑶相信:每一个被苦心发明出来的商品，都绝对有它的市场、它的客群，只是这个市场或大、或小，需要被转换的成本或多、或少。TransBiz希望我们可以是那个为你穷尽所有营销的方法，帮你测试出你的商品在美国市场（Amazon上）是否具有销售潜力，并且让实际的使用者告诉你，你的产品如何还能做得更好。

                           

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