敲黑板~

你好，我是师兄，一个有点内向并喜欢深度思考的销售人。

快速自我介绍一下：

前世界500强企业销冠，最快销冠记录保持者

前互联网大厂高级运营经理

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【正文】

敲黑板~

需求是个难点也是重点，为了研究需求，我可是阅读了大量文章。研究下来有一个很大的感触，能把需求讲明白的……真的是凤毛麟角啊。百度一下需求，你会发现大部分都是伪大师的观点，说白了就是正确的废话，而且这帮伪大师还互相抄袭……读起来真是，令人作呕…（你能理解连续吃X的感觉吗？）。哈哈哈，不过呢，好在遇到几位真正的大师，算是没留下阴影。本文的部分观点也是引用于他们——国内首推崔建中的《价值型销售》，国外首推米勒黑曼的《新战略营销》。

好，开始~

为什么你总是抓不住客户的需求？首先，我们要明确一个观点，销售头脑中的需求和客户头脑中的需求是两个完全不同的概念，搞不定客户，也许是你抓错了需求。

注意，思考题来了：

1.希望增加20%的产能

2.操作要简单

3.必须要有涡轮增压技术

4.提高商场导航精准度

5.材料需要碳纤维

6.百公里加速要在5秒以内

7.领导很关注这个项目，一定要在3个月内完成

以上是客户关于“需求”的一些回答，思考一下，哪些需求是要满足的？哪些需求是可以不满足的？

告诉你答案：1.4.7是需要满足的，其他2.3.5.6都是可以不满足的。

天呐，为什么？比如5，必须要碳纤维材料，这么具体，应该优先满足才是啊！

好，带着这个你不太认可的、毁认知的答案，我们开始今天的学习。

首先，什么是客户购买的真正原因？

想想看，你是不是经常遇到这样的困境：当你带着公司愿景发现了客户巨大的组织问题，一身正气地向他慷慨激昂汇报时，人家却非常冷淡甚至不当回事。为什么？

讲个故事你就明白了。

某君，老被妻子催着他买车。当然，人家也是有理有据：老娘上下班接送小孩，为什么不买车？周末带孩子出去玩多方便，为什么不买车？你跑销售的，平时接送客户，为什么不买车？……可某君却不以为意，没车又怎样？这么多年不也过来了，呵，妇人之见！没成想一周后，某君看到隔壁张三那个该溜子居然也开着新车耀武扬威，顿时怒上心头，买车！

哈哈，你看明白了吗？故事里的某君，当妻子提出家庭层面的利益（组织利益）时，某君不以为意；当某君的个人利益（面子）受损的时候，他马上决定买。把这个原理用于你的困境，答案显而易见！明明客户的组织有问题，可他为什么不在意？因为没有影响到个人利益——他不痛，不痛就不会买。我们总以为客户看重的是提高产能、组织建设等等这类高大上的组织利益，实际上呢，客户看中的是组织利益带来的个人利益。什么是个人利益？也许是升职、收入，也许是面子、行业排名，又或者，只是单纯的不想承担责任。好，总结一下，客户什么时候才会买？——组织利益背后的个人利益受到影响时才会买。

PS：在《价值型销售》中，把个人利益的获得和损失定义为动机。

上面的内容很重要，大家要认真，要跟上节奏啊~

重新认识组织利益

什么是组织利益？从形式上来讲，是涉及组织流程、商业流程中的利益。比如：提高20%的产能、提高商场导航的精准度。问题是，我已经知道客户的购买原因是个人利益了，为什么还要舍近求远去研究组织利益呢？因为我们和客户的沟通，大多停留在组织利益上——除非你们关系很好，不然个人利益往往是摆不上台面的。

某君来到4s店买车，销售问买车的用途。

“张三那斯不入我法眼的该溜子都买车了，老子也得来一台！”

哈哈哈，是不是神经病？

某君会冠冕堂皇说：“接孩子、周末家庭出去玩、工作需要等等（组织利益）。”

没错，所谓组织利益，就是伪装后的个人利益。

奇了怪了，难道不能一开始就引导客户说出个人利益吗？这样多省事？我帮他保密不就行了。答案是：不能。自私是被主流文化所批评的，但自私却是人类的天性。客户不会希望自己被贴上自私的标签，所以，他会把个人利益深深地隐藏到组织利益里。如果你逼他说出来，不仅无效，还会引起客户的抗拒。

好，关于组织利益，我讲明白了吗？

关于个人利益和组织利益的几点说明

1.组织利益和个人利益并非完全吻合，也并非完全矛盾，组织利益是所有个人利益的“合力作用”。

看完我前面的分析，有同学可能价值观崩塌了：天呐，这个世界原来是这样的吗？所有人都是把个人利益凌驾于组织利益之上的吗？事实上，组织利益原本就个人利益的“合力”，换句话说，客户眼中的组织利益实际是“个人利益”在“组织利益”方向的投射，给你一张图就明白了。

组织利益的极端是剥削，去问劳动法，个人利益的极端是以权谋私，去问刑法。哈哈，说远了。每个人的利益有符合组织利益的地方，也有背离组织利益的地方。也正是因为二者利益的不一致，所以会出现某个组织利益很重要，但是客户不在乎的情况。说到底，产品是组织利益的解决方案，而不是个人利益的解决方案，所以你需要在组织利益中找到个人利益的“投影”。比如：对于生产总监，组织利益是产能提高20%，个人利益是年底绩效奖金；对于财务总监，组织利益是合规的审批流程，个人利益是拥有更多的权力等等。

2.越是权力的中心，个人利益与组织利益越是重合。

这就是告诉我们，不同层级的购买影响者要用不同的策略。一杯星巴克有多重要？对于领导的美女秘书，你不可能上去就慷慨激昂地说一大堆企业愿景，反而一杯摩卡星冰乐更有效，因为对于她来说组织利益太远。对于项目拍板人，他只在乎ROI（投入产出比）和风险，你就不能试图用回扣和关系拿下单子，因为组织利益和个人利益基本是一致的。而对于中层经理，就要同时考虑到组织利益和个人利益，要研究组织利益如何提高他的绩效、如何帮助他拥有更好的职业发展等等。

最具体的需求往往是最没用的需求——期望

什么是期望？期望不是需求，《价值型销售》中对期望的定义是：客户自以为的解决方案。

如果把客户比作病人，那么销售就是医生，产品就是销售开的药，而期望就是客户自己给自己开的药。想想也是，我们很讨厌的一类客户，自以为什么都懂，实际上什么都不对。我们想找到客户需要解决的问题，但是他却先入为主地要求你就照这么办——给你一个方案。

我就是要颜色淡一点！

我就要涡轮增压技术的！

我就是要碳纤维材料的！

我要你们操作简单一些！

记住，期望不重要，期望背后的利益才重要！

期望是怎么实现的？一般有两种方式：1.客户基于不完整的信息自己臆想的。2.竞品洗脑的。

无论是哪种方式，我们都不能贸然卷进期望里，因为期望随时会变！想想看是不是，你想买一部工作用的手机。听人说华为的瀑布刘海屏不错，一看，哇好帅（期望1）；然后基于货比三家的理念，来到了小米专卖店，看到一亿像素手机，嗯不错（期望2）；最后又听说iphone13出来了，续航最好的iphone，感受了一下确实很好（期望3）……

为什么期望老会变呢？因为客户的信息不足或者只有片面信息，这种时候期望并不是最终方案，随时会变。当然，也正是因为这一点，我们才有机会去挖掘利益，重建期望，不然只能和竞品打价格战。

可我们有些糊涂蛋销售，把这类糊涂蛋客户的要求（期望）当需求，无条件满足……

崔老师在书中开了一个玩笑：销售明明是方案专家，可总以为自己是需求专家；客户明明是需求专家，可总把自己当方案专家。哈哈，精辟！

怎么办呢？不要去满足期望，而是找到客户的个人、组织利益。

举个例子：某公司采购部负责人要为公司采购一批笔记本电脑，自己上网一顿百度，发现碳纤维材质最好，于是上来就要求电脑是碳纤维，经过了解，该公司员工经常出差，电脑容易损坏。根据这一点，销售绕过“碳纤维”这个期望重新建议：更换材料并不能有效减少损坏率，不如继续采购之前的品牌，不过每台电脑加购2年的意外保修，折算下来比碳纤维材料划算。

好了，关于需求的三个概念我就讲完了，分别是个人利益、组织利益、还有期望。 现在，你可以回顾一下手头的订单，你掌握了哪些信息？如果只有期望，那这个单子距离成交还很远，加把劲深入；如果是组织利益，还不错，距离成交又近了一步；如果个人利益都暴露在你面前，恭喜你，你已经接近终点了。

当然，需求是个大话题，光理解这三个名词是远远不够的，我希望你真正能掌握的是需求包含的各种规律，对于规律的认知，才是最高层次的认知。

“那些拥有神一般技术的文明，都毫不犹豫地把宇宙规律作为战争武器，宇宙规律是最可怕的武器，当然也是最有效的防御手段。”——《三体》

                           

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