营销策划并不是拍脑袋天马行空,所有的构想要有出处和逻辑,特别是在构建品牌基础的时候,这些看似专业人士玩的“脑筋急转弯”,实则是营销的系统思维框架,在这个框架中,最常见到的几个词是理念、概念和原理,往往被忽略或被混淆,那我们该如何去去区分它们并合理应用呢?
一、 理念
理念是品牌的价值观,也可以说是品牌思维秉持的思维体系,往小了说就是品牌的生活态度。
品牌理念是品牌在某领域的思维模式和价值观点,可以放在任何领域,比如服装时尚领域可以把解构主义作为品牌的理念。食品品牌把绿色原生态和环保作为品牌理念。健康行业品牌把中医天人合一作为品牌理念,等等。
理念不见得非要传承经典和流行,可以自己研究和创立,但是要有依据和合理推论,成为科学认知的一部分,不然就是假命题伪科学。
理念是奠定品牌价值观的基础,也构成了后面的产品表现、市场传播等核心基础。
二、 概念
概念是在理念之下的某个被运用的专有名词或重要重要定义,如果不谈理念而只谈概念,那就是虚飘的文字,有品牌理念背景的概念才有存在和被理解的基础。
比如上面提到的倡导绿色生态纯天然健康生活理念的食品品牌,推出无添加概念才是成为被相信的概念。
概念名词同样可以创造,成为品牌特征一部分,甚至会成为新品类构成要素。
三、 原理
这里的原理可以理解为技术实现的原理,来自于被印证是真实并科学的技术理论或技术实现方法。比如一氧化氮的作用原理、体温和人体健康的关系、纳米技术和营养吸收的关系等,都是支持理念、概念实现的技术依据。
如果光谈技术原理,那任何的技术原理都有通用或仿用性,这不会成为市场领先或差异化的因素。
四、 理念、概念和原理在品牌构建中的共同作用
我们在构建新品牌价值(品牌资产)初期,需要排布和关联好这三个名词,可以简单来这么总结。
构建或确定品牌理念,从中提炼或确定关键概念,再关联适合的技术原理进行产品实现。
在这样的模型下再进行营销体系内的各项策划分解,包括品牌视觉、品牌推广、产品开发制造、市场推广等。
品牌营销并不是自古华山一条路,但也不是条条大路通罗马,任何的思维角度与构建,都要有一个系统化与逻辑性,之后才是品牌视觉传达的创意等等一系列展现。
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