作者：袁文泽

知识付费持续发展到今天，用户的消费越来越理性，每个人都会有个心理账户，对于加入付费社群也越来越谨慎。一般的社群价格从99元到1000元不等，高端的社群从1万元到50万元不等。社群的口碑也成为用户选择的因素之一。

好口碑的背后，需要成熟的社群运营。这节内容，我们将和大家一起拆解社群运营的底层逻辑。

【第一个重要底层逻辑：社群服务一致性和稳定性】

如何体现一个社群服务的一致性和稳定性？从社群介绍文字可以感受一二。我们来看看，下面三个表述，哪个会更好？

（1）我们会不定期邀请一些大咖来给大家做解答分享。

（2）每周二我们会邀请不同领域的顶级大咖来做30分钟的精准主题分享。

（3）5月16日19：00～20：00，我会在群内进行相关问题的答疑。

我相信大部分人会选择（2）或者（3）这样有明确服务的社群。（1）的表述比较空泛，不确定性让人觉得不靠谱，容易引起用户的反感。

有些社群，在宣传时会夸大和放大价值、叠加社群的服务。这样的行为很容易导致用户在付费入群后，因为实际收益和宣传的反差而要求退款。这样的现象在社群发展过程中比比皆是。

社群服务的一致性和稳定性，还体现在以下几个方面：

（1）不能够清晰地向用户描述社群服务的价值；

（2）不能够兑现宣传时的社群服务的承诺；

（3）不能够持续完成社群的基础工作；

（4）不断有群友要求退款和退群，群友黑名单持续增加。

以上几个问题，运营者要认真思考一下，自己在运营社群的时候是否有遇到过类似的情况。如果中了两个及以上，那就还有改善和提升的空间。

如何才能保证社群服务的一致性和稳定性？这也是社群运营的第一个重要底层逻辑。对于保证社群服务的一致性和稳定性，有以下四方面的建议。

1.做减法，瞄准它

社群服务不是越多越好，把一些无关紧要的事情做减法，才能聚焦运营的核心。个人型社群千万不要去模仿公司型和大厂型社群的运营模式。

2.建流程，优化它

社群运营必须建立流程，而且建立以后还需要在实践过程中不断优化和调整流程。运营过程中所需要投入的资源和人力，都应该在设计流程的时候考虑到，而且要规划得非常细致。

3.做监测，进化它

社群服务本质是解决用户的问题，在服务输出后，需要不断监测相关数据，同时还要保证输出的体量。足够的稳定输出，才是一个健康社群运营的方向。

4.做舆情，公关它

只要有人的地方，就会有因为服务的不稳定性带来的抱怨和投诉。一个良性的社群不是把抱怨掩盖下去，而是通过积极的公关方式去解决它。舆情与社群之间的距离并不遥远，有人的地方就有舆情关注的机会。

保证服务的一致性和稳定性后，社群的价值感才会被用户感知，才能形成好口碑。比如，罗辑思维的罗振宇，他承诺10年坚持每天早上6点30分给大家分享“60秒”，目前已经坚持了7年。这也是他能获得好口碑的其中一个因素。

【第二个重要底层逻辑：增强用户参与的意愿度】

如果一个社群变成了死群，群友都不愿意参加互动，很有可能不是他们的错，而是运营者没有激发大家参与的意愿。如何增强用户参与的意愿，可以从以下几方面着手。

1.设定社群共同目标

设定可以在短期内共同达成的目标，以实用和具体为主。实用的目标，才能吸引用户的注意力；具体的目标，可以快速增加用户的信任感和完成动力。

比如，《樊登读书会》的口号是：每年一起读50本书。这是一个实用、具体的共同目标。一起读书，是一个很实用的目标；50本书，平均分配到全年，大约是一周一本书。这是一个具体的目标，目标越具体，用户的行动力和参与感就会越强。

2.给出目标实现路径

在达成目标的过程中，明确给出实现目标的路径，并且不断优化每个步骤的细节。这样可以降低用户参与的门槛，让大家看到实现目标的可能性。

如果我们的目标是去了解小马宋社群的运营套路，就可以把目标拆解成四个步骤：首先是付费进入社群；积极踊跃参与群互动；用心输出，并把文章分享到社群引起小马宋老师的关注；最后敢于拆解小马宋社群的运营案例，通过结果去不断反证。

3.制定社群的规则

社群的规则，其实就是社群的行为边界。有了行为边界，用户去探索未知领域的时候，就能做到有所为和有所不为，并且在可为的范围内不断释放他们的创造力。

我们可以在得到App学习不同老师的课程，也愿意在社群寻找不同行业大咖来分享，可是绝不允许把分享的资料通过商业手段去贩卖。社群规则的制定也是为了维护和稳定社群的口碑。樊登读书用户运营大学的群规就有明确说明：不外传、不抄袭、不推广、不找事、不聚众、慎交易。违反群规者，一经发现，警告处理；累计两次，劝退处理；特别严重的，直接劝退；劝说无效的，直接劝退。

4.拥有及时反馈机制

社群活动的及时反馈，能让运营者更好地掌控节奏和及时纠偏，并且做出合理的调整和完善。及时反馈，也能够让用户知道，距离目标还有多远。

在运营过程中，可以设置福利发放和计分等形式，来激励社群用户参与整个反馈过程。目标的整体参与感其实也是社群文化建设的一部分。很多平台通过各种勋章来激励用户不断参与反馈和完善社群文化。一个共读营，以进群人数为目标，逢满50人或者100人，就给大家提供各种抽奖福利。用户除了关注福利以外，也会一起努力去达成目标。

5.建立奖惩机制

奖惩机制可以促进社群向正态发展：反馈良好会有奖赏；违法和破坏社群文化，应该有相应的惩罚机制。有些社群，会设置一些奖项来鼓励持续发言或者表现突出的学员；有些打卡社群，进群前需要交押金，完成作业即可返还，否则就当入群费。

“三节课”的惩罚比较隐形，学员没有在规定时间内完成作业，就无法打开下一节课。这也是“三节课”的社群文化，当学员了解了这个机制，就会倒逼自己投入时间学习，从而达成目标。

6.建立强连接的激发机制

如何激发群员积极主动地参与社群活动，一直是运营者很关心的问题。就算费用很高的社群，也同样存在这样的问题。毕竟强扭的瓜不甜，太硬性的规定，可能会带来不好的体验。建立有温度的强连接激发机制，可以让社群自赋能运转起来。群员间产生的情感连接，会让社群变得更有价值。

得到大学的社群有一套自己的激发机制，虽然没有薛兆丰教授、刘润老师这样的名师，但学员间可以互为“君王”和“幕僚”。每一次完成作业的过程，都是打造集体心流的过程。每位学员主动完成作业已经成为社群的荣誉，而不是个人的行为。

此外，用游戏化的思维打造更有趣的社群活动，也是一个很好的激发方式。

【第三个重要底层逻辑：设置话题让用户讨论】

每个人的微信里都会有几十个甚至几百个的群，可是每天会浏览群信息或者参与互动的群，基本不到10％。有些社群，不管群主发了什么信息，分享了什么内容，都没有人关注，社群里的资源也不可能成为社交货币，就成了一个死群；有些社群，为了维持活跃度，群主每天只是发红包和优惠券，这样的社群不仅没有意义，而且对于用户的成长也没有任何帮助。

社群本身是基于某种兴趣或某个事件而发起的线上交流组织，如果要维持社群高质量的活跃度，设置与社群相关的话题让用户讨论是一条出路，这也是社群运营的第三个重要的底层逻辑。因为话题才能引起用户的关注和讨论，同时激发他们内在的消费需求，这个时候辅助发红包或者优惠券才更有价值。

比如，在冬天发火锅优惠券和烘干机优惠券，这是福利；在夏天发墨镜优惠券和漂流优惠券，也是福利。但这些优惠券只是额外的形式。比如，在情人节，开#为什么渣男在情人节那么会选礼物#的话题，然后搭配一些礼物优惠券，这样的社群互动才是流量的玩法。

对于话题的设置，在策划的时候可以利用百度、网站、微博热搜等平台来辅助，逻辑跟自媒体选公众号标题是一致的。一般都要提前准备好5～8个话题，然后在小范围内进行MVP的测试，最后选出认同度最高的那个话题，作为话题讨论的标题。

对于热点类话题本身就自带流量。比如，“啥是佩奇”这个话题，使得“下沉市场的老年人与年轻人的文化隔阂”引发热烈讨论。有矛盾性和热点性的话题，很容易引发群友的参与和讨论。

当然，话题选择上还需要和社群的文化属性匹配，否则社群就成为一个杂乱的闲聊群。每一次好话题都能引发社群新一轮的迭代，这一点在国内的很多社群都能够真实感受到。

掌握好这三个社群运营的底层逻辑，才能赢得好口碑。

案例分析：万人训练营的操盘技巧

知识付费时代，我们并不缺优秀的讲师，缺的是成熟的学员。大多数时候，学习者都用成长的感觉代替成果的获得。在知识付费的下半场，线上训练营或是下一个风口。

刘灏，曾经是上汽的部门经理。在2015年，公司有一个员工创业项目，希望做一个类似微信和论坛的员工交流平台“陶智慧”。经过一轮竞聘，刘灏成为这个项目的CEO。他带着公司18个人的小团队，以兼职的形式一起开发、产出内容、策划活动并实施。经过努力，这个项目在公司团委里小有名气，这也是他第一次接触社群。

2017年，刘灏辞职后创立了上海牛范科技，通过陪伴式的社群运营、班级化的管理机制、游戏化的趣味任务以及可视化的呈现内容，打造的“学习型社群”，让整个学习过程、氛围及效果达到最高，也激发了学员在整个学习过程中积极参与、积极投入的热情，最终转化并沉淀了丰富的培训成果，真正让培训效果“看得见”。

2019年，他带着团队运营了一个万人训练营，这种学习模式得到了一致的好评。

“万人营”意味着需要同时运营50多个200人的群，每一期持续21天不间断，全年共12期。运营团队除了要建立标准流程保证所有的群能完成交付以外，还要照顾到每位学员不同的诉求和期待。不同于一般的社群，线上训练营有严格的时间安排表，除了要有理论知识的交付以外，还要适当设计基于课程内容的活动。从听懂到会用，循序渐进地帮助学员更好地落地，见证跟来时不一样的他们。

1.策略：准备阶段打牢基础的四个方法

社群的服务，在课程对外宣传时就应该明确。为了保证各群的营主执行时的一致性和稳定性，牛范团队开始制定相关策略。

（1）做减法，瞄准它

因为这个课程是关于人际关系训练营，所以，21天都是围绕着这个内容来进行学习，最终成果是帮助学员成为高情商、懂人性的人。

说给你听：人际关系导师的音频课。

做给你看：邀请本领域的大咖来分享如何落地。

让你做做看：通过情景演绎、互帮互助、知识竞赛和总结等方式，让学员进行输出。

看你做怎样：通过专业报告解读、翻转课堂分享和成长记录来检验学习效果。

为了照顾到学员的不同需求、让大家能够更好地学习，运营团队提前帮大家做了减法。学员购买课程后扫码进入预备群，他们要根据自身的需求进入不同的群。

①延期群。没时间参加首期训练营的学员，可以进延期群等待参加后面的训练营。

②首期训练营。时间合适，可选择参加首期训练营。为保证学员的体验和效果，每个训练营群的学员人数控制在200人以内。

③裸听群。完全不想参与互动，只想安安静静听课的群。

分群以后，运营团队就可以根据不同群的性质调整工作内容。比如，延期群可以暂时不用花时间精力去处理；祼听群可以采用轻运营。

（2）建流程，优化它

建立标准的流程、模块化的运营说话方式训练、周密的学员手册以及多维度的运营海报，是万人营的重要环节。根据内容的需要，21天的日程里穿插安排课程日、大咖日和活动日三种主题形式，课程开始前会有开营仪式，最后一天会有结营典礼。每一天的说话方式训练都必须有统一的标准。

课程日：人际关系导师的10堂视频课。

①早安问候语：简单介绍当天的课程内容、节选课程中的金句、明确作业要求。

②午间万花筒：再次提醒学员学习及完成作业、发放补充资料。

③晚间小班会：展示优秀学员的作业、全天课程划重点。

大咖日：邀请本领域的大咖来分享如何落地。

①早安问候语：介绍大咖的分享内容、邀请学员写下学习收获。

②午间万花筒：节选大咖分享内容的重点、发放补充资料、邀请学员写下学习收获。

③晚间小班会：全天课程划重点。

活动日：与课程内容的学习、实践紧密相关的主题活动。

①早安问候语：简单介绍当天活动内容、介绍活动意义、约定活动时间。

②午间万花筒：继续为当天活动做铺垫、发放补充资料、邀请学员提前做好准备。

③晚间活动秀：根据活动内容开启互动模式。

因为营主是来自社群的学员，经验和风格会有所差异，所以运营官提供了完整版和精简版的运营说话方式训练，让营主可以根据自己的情况自由发挥拓展。

同时，因为文案说话方式训练较多，为了避免出现模糊的语法和错字，营主们提前结对，多人反复检查，优化语句。准备完说话方式训练后，还需对海报、文章链接和补充资料进行一一审查，最好先在场景里过一遍，以保证运营的稳定。

为了帮助学员尽快掌握核心要点、积极参与社群活动，社群还设计了丰富多样的海报和卡片。比如：开营节目单、学习强度曲线、训练营课程表、学习方法汇总等开营海报；还有课程卡、活动卡、嘉宾卡等任务卡；也有帮助学员加深感受与印象的每日金句海报等。

（3）做监测，进化它

建立以“大脑群+营主群+学员群”为轴心的“信息群网”，保证在社群运营的高效快速，否则容易因为小问题而影响整个群的学习体验。

核心：一个群解决一件最重要的事。据不完全统计，除了学员群以外，这次活动一共有30多个群来支撑万人营处理各类信息。

在运营过程中，所有流程都需要根据每天的运营进度和反馈来动态调整。通过训前指导、每日复盘和临时救场，来实现对临时营主的同步在职培训。

训前指导：前一晚发布运营要点指导，提示大家第二天重点要注意的地方，避免出现问题。

每日复盘：每天结束运营后，与各位营主一起复盘当日的运营情况，鼓励做得好的营，并把做得好的营展示出来，作为示范让别的营学习；提醒需要注意的点，让大家在之后重视，边实战边教学，逐步学习社群运营。

临时救场：对于濒临散伙的营，以及运营无起色、冷场难以挽回的营，运营官要及时救场，调节当时紧张的氛围。

（4）做舆情，公关它

社群内有时会出现一些不和谐的情况，运营者要及时处理，否则会给学员带来不好的体验，甚至影响其他学员的感受。做好舆情，可以提升其他学员的体验，甚至成为口碑传播的事件。

在某个群里，有位学员不小心点开了石墨文档误以为是课程的广告，导致错手下了订单。因为一时的情绪激动，直接在群里责怪运营团队，认为是运营团队的过失。有些学员看不过眼，批评她，说那是她自己没认真看清楚，与运营团队无关；也有学员说发生了就放下吧，大家是来学习的，不要影响了氛围等。经过一轮激战，营主邹颖超，根据大家的对话，分析不同特质学员的不同反应以及应对模式，引导学员结合课程内容来提高人际敏感度。学员听完后，了解了自己与别人的不同，也理解了别人的情绪，从而学会了更好地与他人相处。在处理舆情的同时，又能帮助大家学以致用，更能体现课程的价值。

2.内核：运营阶段以激发内在动机为首要任务

有了完整的流程，接下就是激发学员的参与意愿了。学员愿意主动参与，就成功了一半。

（1）设定社群共同目标

这次的目标十分明确，就是帮助学员在21天的时间里掌握基础知识、测评软件的操作和报告解读，并应用到工作和生活中，提升自己的人际敏感度，逐渐改善与老板、同事、朋友、爱人和孩子的关系。

（2）给出目标实现路径

为了达成共同目标，运营团队把21天的日程表做成了海报，让学员清晰明了每一天的学习目标。同时，根据学习目标的不同，分为三个循序渐进的层级。

第一周：初阶理论——掌握基本理论，发现自身优势和差异。

第二周：进阶应用——场景带入，把课程内容用活。

第三周：高阶延伸——升级跃迁，助己助人。

（3）制定社群的规则

学员进群后，需要按规则修改昵称、发广告需要带红包等。同时，根据学习者个性需求的不同，制定了三档不同强度的学习规则。

【轻度】听音频——10分钟专心听完课程音频即可。

【中度】听音频+完成作业——听完课程音频后，在“语鹿打卡”小程序完成附带的课后作业。

【重度】听音频+完成作业+拓展资料——除听完课程音频和完成打卡外，学习补充的延伸资料后，输出不少于500字的学习心得。

（4）拥有良好的及时反馈

及时的反馈能激发学员的持续投入度和参与感。多方位的关注，更能体现运营的用心，让学员的体验感更好。

【点评作业】学员每一次学习打卡后，营主和作业官要关注到每一位学员，给他们点赞和评论，像做日记摘录一样记录学员的精选作业，并盖上“优秀作业”印章，发群里或者发朋友圈。

【知识竞赛】用表单工具设计，增加反馈互动式答题。晒出获得优秀成绩的学员成绩单，让学员有比拼的氛围，激发大家相互追赶，提高成绩。同时制作特别的海报，如，满分学员可解锁“无懈可击”称号，获得金句：“同样是九年义务教育，为何你如此优秀”。

【测评报告】引导学员完成测评，鼓励大家在群里跟大家分享感受，并给予及时的反馈。

（5）建立奖惩机制

21天学习结束了，在结营典礼上，根据过往的表现，评选出“优秀学员”“活跃之星”“字字珠玑”“灯塔榜样”“温暖大使”并颁发奖状，对付出的同学给予鼓励。

如果学员在群里发广告，或者是发布与课程内容不相关的内容，提醒该学员需要补发200元红包。如果有学员多次提醒依然不遵守训练营学习制度，将移入“VVIP训练营”重点照顾。

在处理的时候，营长要做到既保持温度又坚持原则：同意+消解——内心温暖有原则。

比如，有一位学员把自己写的与课程内容不相关的文章发到群里，营主回应：

非常感谢亲有价值的信息分享，相信肯定有小伙伴从这个分享中收获到价值。本群作为人际关系训练营，群的目标和功能都是聚焦于学习，与此无关的信息分享都会视作有广告嫌疑哦（本群欢迎广告信息，只用发200元100个红包就好）。

当然，我们同时也看到了亲的分享是关于“认识自己，改变自己”的主题信息分享，非常棒。

因为我们的训练营也是帮助大家认识自己、了解自己，从而更好地发展自己。每个人在对待事物都会有不同觉察和选择，伤害了我们的，往往不是事物的本身，而是我们选择对待事物的态度。决定我们对待事情的态度往往来自对自己的认识、觉察和了解。期待我们21天的训练营能帮助大家认识自己、了解自己，从而更好地发展自己，遇见更好的自己！

这样既解决了群内运营的矛盾，又将学员引导到学习目标上来，可以说是非常有经验且高情商的做法。

（6）建立强连接的激发机制

虽然各群的营主只是义工，但几乎24小时×21天在线运营，无论任何时候学员有需求，都能及时解答和反馈。用一句话概括就是：“需要时，我随时都在。”这种被看见和认可的力量缔造了学员对社群的归属感和信任。通过对学员的细心答疑和温暖陪伴，逐渐让训练营成为学员们喜爱的线上之家。

营主们必要时还会穿插一些运营小套路来激活社群。比如，发红包，不断切换小技巧使用，以引起学员注意：小额多频红包，激起大家的兴奋度；在红包上写文字，诱发抢红包者的好奇心，增强关注；情感专包，给特别付出的学员，情感连接的小惊喜。

因为同时有几十个群一起打卡，各群可以组织PK，比较学员作业完成率或者优秀作业数量等，激发各群形成共同目标，争取人人都完成作业。通过群体共同目标来调动学员的积极性，带动整个营的运营。

3.活动：创新阶段学习任务需从学员需求出发

活跃度很高，却大多是灌水的群，并没有任何价值。每一次讨论都能让学员有所收获，才是社群运营的根本。万人营在课程中穿插设计了四个活动，大家学到的不仅仅是一门知识、一个提升人际敏感度的技能，更收获了不少感动。

第一个活动：时空之门（观察身边的人）

营主分享了一个职场故事，一个亲子故事，然后引出一个话题：思考在生活、工作沟通中接触最多的人，尝试从最喜欢的人身上找出三个缺点，再从最讨厌的人身上找出三个优点。

第二个活动：秘密花园（回顾过往行为）

话题：大家完成测评并了解自己的行为风格后，有没有考虑过一个问题——在过去的某些时候，自己有没有因为行为风格使用过当，而造成过什么遗憾呢？如果再给一次机会的话，会怎样做？欢迎晒出自己的测评报告，并与大家聊聊这个问题。

第三个活动：时空之门（表达心中爱意）

话题：群员在群内晒出周日的打卡《给重要的人的一封信》，并邀请大家分享自己记录时的心情以及对方收到这份心意时的感受。

第四个活动：幸福记录室（记录幸福瞬间）

营主举例分享了生命中的一些小确幸后，抛出话题——在学习以来，遇到过让你觉得感动、温暖的人或事儿是什么呢？（欢迎晒图）

每一个活动结束前，营主都会对本话题总结并升华，让大家能真正感受到自己对所学、所感能有切实的感知和掌控，同时检验自己收获，让成长看得见。

说到底，社群运营需要从用户的需求出发，真实地解决他们的痛点，用心陪伴他们一起成长，才能带来真实的流量和更好的口碑。

                           

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